* Este post foi escrito pelo especialista convidado Jeferson Tokuda
Nos últimos anos, muito tem se falado sobre os canais de distribuição na hotelaria, um assunto bastante complexo que envolve, ao mesmo tempo, as vendas e os custos.
O que são canais de distribuição? Canal é o caminho onde as tarifas e disponibilidades do meio de hospedagem são distribuídos para as agências e operadoras de turismo, empresas e o público final. Distribuição é colocar o hotel à disposição dos seus potenciais consumidores. Com esta definição, fica mais fácil entender os motivos pelos quais os canais de distribuição e as vendas estão intrinsecamente interligadas.
Neste texto, irei destacar:
- os principais canais na hotelaria;
- como gerir múltiplos canais;
- melhores estratégias de distribuição;
- impacto do Google Travel no setor.
Profusão dos canais de distribuição na hotelaria
Com o desenvolvimento da tecnologia, o número de canais de distribuição vem aumentando. Eis os principais canais adotados por hotéis:
a) GDS (Global Distribution System) – também chamado de sistema de distribuição global, conecta as agências de viagens aos meios de hospedagem. Os principais sistemas são o Sabre,Galileo, Amadeus e Worldspan. Através de códigos, chamados de PCC (Pseudo City Code) e RAC (Rate Access Code), a agência de turismo tem acesso às informações e fotos do hotel, tarifas acordo para determinada conta, as BAR´s (Best Available Rates) e o inventário por categoria do hotel.
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b) Website do hotel – é o site com domínio próprio do hotel ou da rede hoteleira a qual faz parte. É também chamado como canal direto, já que o meio de hospedagem distribui diretamente ao consumidor final, sem passar por intermediários. Entretanto, também pode distribuir para empresas e agências, concedendo login e senha para acesso à tarifa acordo.
c) OTA’s (Online Travel Agencies) – as agências de viagens online têm gerado muitas controvérsias e discussões acaloradas entre os hoteleiros. A grande questão é traçar as estratégias corretas para esse canal de distribuição: “Não coloque todos os ovos na mesma cesta”. Como as OTA´s trazem um retorno de vendas mais rápido, a hotelaria se viu obrigada a apostar nelas. Além disso, esses canais estão sempre aprimorando as suas páginas, para aumentar a taxa de conversão de reservas, e fazendo anúncios no Google. O investimento em marketing digital é muito elevado se comparado ao investimento feito pelos hotéis e redes hoteleiras.
d) Metasearches ou metabuscadores – também conhecidos como comparadores ou buscadores de preços de sites. Os mais conhecidos são Trip Advisor, Trivago, Kayak, Google, Hotelscombined e Skycanner. Ao selecionar um hotel, o comparador de preços apresenta as tarifas das OTA´s. Esses metasearches também podem apresentar as tarifas dos sites próprios ou dados como telefone e e-mail do hotel, como estratégia de aumentar as reservas diretas.
Diferentemente dos demais canais de distribuição, os metabuscadores não concretizam as reservas, apenas direcionam para as OTA´s ou o site próprio do hotel. Esse canal tem atraído os olhares das OTA´s, pois o consumidor demanda por informações rápidas e em um só lugar, ao invés de acessar site por site para verificar o valor da diária. Por este motivo, o Kayak e Hotelscombined fazem parte da Booking.com, enquanto a Trivago faz parte da Expedia, e a Skycanner, da Trip.com Group.
Escute este episódio de Hotel Cast e descubra como o Hotel Le Canton mais do que dobrou seu número em reservas diretas:
e) Wholesalers – também conhecidos como atacadistas, distribuem as tarifas e o inventário do hotel para as agências de viagens e para as OTA´s. Como exemplos, podemos citar a HotelBeds, Travco, Transhotel, etc. Trabalhar com atacadistas é vantajoso em termos de distribuição, pois eles alcançam mercados que o hotel sozinho não conseguiria penetrar. Por outro lado, como a distribuição envolve diversos revendedores, o preço final oferecido ao hóspede, muitas vezes, pode ser inferior ao do site próprio do hotel, levando à disparidade tarifária.
Como fazer a gestão de múltiplos canais?
Diante da multiplicação dos canais de distribuição, sobretudo as OTA´s, se faz necessário um sistema que centralize a gestão desses canais, em um só lugar. Nos dias de hoje, é impraticável ter que atualizar tarifas e inventário inúmeras vezes por dia, em um cenário de tarifas dinâmicas, em várias extranets.
Por este motivo, o channel manager, ou gestor de canais, veio para suprir essa demanda, com inúmeras vantagens:
- Otimização dos processos e aumento de produtividade – o channel manager possibilita que a inserção e alteração de tarifas e inventário, assim como o processo de abrir ou fechar a disponibilidade do hotel sejam feitas em menos tempo, replicando para todos os canais de uma vez só.
- Diminuição de erros – imagine ter que atualizar inúmeras extranets manualmente? A chance de digitar um número errado é muito grande. O channel manager possibilita inserir parâmetros de valores mínimos e máximos de diárias, assim como programar dependências de valores de categorias de apartamentos.
- Menor risco de overbooking – o inventário disponibilizado no channel manager é sincronizado automaticamente quando uma reserva é efetuada.
- Prática da paridade tarifária – o channel manager replica a mesma tarifa para os diversos canais de distribuição.
- Auxilia na mensuração de resultados – a ferramenta disponibiliza relatórios de produção de cada canal, com o número de pernoites, quantidade de reservas, receita de hospedagem, etc., trazendo informações valiosas que contribuem na estratégia de revenue management e de marketing.
- Ampliar a rede de distribuição – o channel manager possibilita o hotel incluir outros canais, graças às integrações, aumentando as vendas e atingindo vários mercados e públicos.
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As melhores estratégias para os canais de distribuição
Panorama geral da hotelaria
Como sabemos, em virtude da pandemia, o mercado hoteleiro foi severamente prejudicado. Muitos hotéis interromperam seu funcionamento, e os que se mantiveram abertos, viram sua taxa de ocupação despencar.
O setor aéreo, que faz parte do trade, viu muitos voos serem interrompidos em todo o mundo. Países fecharam suas fronteiras, e gradativamente, estão abrindo para alguns países. A demanda de passageiros refletiu diretamente na demanda dos hotéis.
A área de eventos também foi afetada, por envolver espaços fechados e aglomerações. Sem eventos, as salas e espaços disponíveis nos hotéis se tornaram ociosos. Muitos se reinventaram e trabalhando com eventos híbridos, seguindo os protocolos sanitários. Os restaurantes tiveram que trabalhar sob o sistema de delivery e aos poucos estão retomando suas atividades, tendo que se adaptar à uma ocupação menor e controlada.
Com tudo isso, os canais de distribuição sofreram igualmente um duro impacto. A política de cancelamento das reservas foi um grande alvo durante o início da pandemia, implicando em medidas de flexibilização das reservas, para tentar reduzir e amenizar o prejuízo, principalmente para os hóspedes.
9 Principais estratégias de distribuição
1 – Com a demanda baixa, a estratégia para os canais de distribuição é continuar com a parceria com os sites já existentes. Neste momento, quanto mais canais disponíveis, maior a rede de distribuição, para atingir vários mercados e públicos.
2 – Outra ação recomendada é agendar uma reunião com cada parceiro, para obter informações de produção do canal na localidade e o market share nos hotéis da concorrência, países emissores, etc., para auxiliar na elaboração das estratégias. Um bom relacionamento entre o meio de hospedagem e o canal de distribuição é de fundamental importância para otimizar as vendas.
3 – Além disso, cabe negociar a redução da comissão ou do mark up, caso haja possível, pelo menos nesse período crítico. Mesmo nesse período, é recomendável prospectar novos parceiros de distribuição, para adentrar em outros mercados e expandir o seu alcance, além de atrair novos hóspedes e trazer visibilidade ao hotel, de forma a aumentar a demanda do seu meio de hospedagem. É muito importante que o empreendimento esteja disponível nos mais variados e diversificados canais de distribuição, ganhando competitividade em escala global.
4 – Antes de firmar uma parceria, é preciso conhecer qual é o mix de clientes de cada canal de distribuição, através do comportamento de compra, da região geográfica, da faixa etária, do motivo da viagem, etc., o potencial de reservas para a localidade e reputação da marca do terceiro perante os viajantes.
5 – À medida em que o mercado for se recuperando e retornando aos patamares de ocupação e diária média próximas do que eram antes da pandemia, o recomendável é utilizar apenas os canais de distribuição mais rentáveis, levando em consideração o menor custo de distribuição possível (incluindo comissão e ou mark up), com uma diária média elevada e maior geração de pernoites e receitas, além do público-alvo alinhado ao tipo de público do hotel. Fazer essa análise não é uma tarefa muito fácil, mas é muito importante que isso seja feito, para não comprometer o seu negócio no futuro.
6 – Empregar recursos financeiros no próprio site é fundamental para aumentar o share de reservas diretas do hotel, fortalecer a sua marca, criar um maior relacionamento com o cliente, diminuir a dependência de terceiros e não entregar o seu negócio nas mãos de intermediários. Sabemos que o investimento em marketing, e-commerce, mídias sociais e no digital, tem um custo elevado e também requer recursos humanos especializados e capacitados.
7 – Fique atento para participar das promoções e programas propostos pelos canais de distribuição, sobretudo as OTAs, para não conceder descontos excessivos que possam minguar as margens de contribuição, já tão reduzidas. Uma análise mais profunda é fundamental para não comprometer o seu negócio.
8 – Outra estratégia proposta é oferecer serviços personalizados no site do hotel, como menu de travesseiros, atividades com personal trainer, transfer, champagne, day use, pacotes românticos, dia da noiva, massagem, passeios, café da manhã no apartamento, estacionamento, tour de helicóptero,etc. Assim, o hotel gera receitas adicionais ao empreendimento e ganha diferenciais competitivos dentro do seu próprio canal de distribuição.
9 – É muito importante gerenciar o conteúdo dos canais de distribuição, incluindo o descritivo, as informações, as fotos e vídeos de alta qualidade do hotel. Assim, você retém os futuros hóspedes, trabalhando a experiência da marca, com informações claras e relevantes. Portanto, revise e atualize constantemente o conteúdo de todos os canais, trazendo maior engajamento dos clientes. Uma boa segmentação de mercado é fundamental para que o hotel não seja refém de um ou alguns canais.
Reserva direta x OTAs = O que é melhor?
Muito se discute sobre o crescimento das reservas provenientes das OTA´s. De um lado, temos o investimento maciço em marketing digital, foco na conversão do cliente e usabilidade das páginas das agências de viagens online. Tudo isso representa o seu core business.
De outro lado, a distribuição é apenas uma parte da atividade de um hotel, pois a principal é a hospitalidade e o bem receber. Para que as estratégias tragam os resultados esperados ao seu hotel, é muito importante ter um planejamento do que se pretende fazer. Um plano de ação deve ser elaborado, para otimizar os canais de distribuição do seu hotel.
Além disso, é necessário sempre acompanhar e mensurar os resultados, para evitar gastos desnecessários e tempo alocado indevidamente.
O impacto do Google Travel na estratégia de distribuição hoteleira
Com as OTAs investindo maciçamente em marketing para mecanismos de busca (SEM – Search Engine Marketing), através de anúncios patrocinados e em otimização para mecanismos de busca (SEO –Search Engine Optimization), o Google percebeu o crescimento exponencial do mercado e resolveu investir no setor de viagens e turismo, através do Google Travel.
Para utilizar essa ferramenta, basta acessar o site https://www.google.com.br/travel/ ou fazer uma busca no Google como “hotéis em São Paulo”, por exemplo. A grande vantagem do Google Travel é encontrar todas as informações em um só lugar (antes o Google Flights, o Google Hotels e o Google Trips eram disponibilizados separadamente aos usuários), a saber:
➡ O que fazer – ao digitar a localidade na busca, os atrativos turísticos da cidade são apresentados, com um breve descritivo, fotos, horário de funcionamento, a nota e a quantidade de avaliações.
➡ Voos – Há uma série de filtros de pesquisa como origem e destino, ida e volta, só ida, várias cidades,quantidade de passageiros (incluindo crianças), classe, escalas, companhias aéreas, preços (com possibilidade de selecionar uma faixa de valor), horários (de partida e chegada da ida e da volta), duração de voo, etc. É possível verificar os voos mais baratos na semana da data escolhida, dia por dia (opção datas) ou para o futuro, incluindo 7 dias antes da data de partida (opção Gráfico de preços).
Se o viajante efetuar o login no Google, ele poderá receber um alerta de preços dos voos pesquisados e dicas de viagens para o destino por e-mail, conforme pode ser visto abaixo:
➡ Hotéis – Há filtros como o destino, data de check-in e check-out, faixa de preço, quantidade de hóspedes, classificação (onde é possível escolher o meio de hospedagem baseado na avaliação, de 0 a 5 estrelas), comodidades (o que o hotel oferece).
Antenado com a questão da pandemia, o Google Travel possibilita realizar um filtro com políticas flexíveis de cancelamento (cancelamento gratuito), assim como comunica os seus usuários sobre as restrições de viagens para determinados destinos.
A busca irá apresentar, prioritariamente, os meios de hospedagem que possuem anúncio patrocinado no Google, dentro dos filtros escolhidos. Neste caso, o cliente poderá efetuar as suas reservas diretamente no site próprio do hotel.Caso contrário, o cliente poderá escolher em qual site efetuar a reserva, da mesma forma que um metabuscador.
A plataforma é tão completa que ao selecionar um hotel, é possível encontrar informações como: endereço, telefone, nota, quantidade de avaliações, resumo do local, o que fazer próximo ao hotel,transportes, descritivo, fotos, comodidades, etc. Nessa seção, destaca-se o histórico de preços do hotel, mostrando um gráfico de linhas com as diárias de 30 dias atrás até a data atual, indicando também se os valores estão ou não dentro do normal.
A ferramenta também possibilita filtrar por áreas dentro da cidade, com um descritivo do local, nota e média de diária por noite, assim como um mapa com a delimitação da região. Faixa de temperatura (mínima e máxima), a demanda de visitas e a faixa de diárias mês a mês, iniciando pelo mês da busca, também são informados.
Para completar, o Google Travel indica as tendências de preços dos hotéis, disponibilizando a diária média dos meios de hospedagem, divididos em estrelas, na opção quanto custa, de acordo com o mês da busca. O mecanismo inclui a informação da faixa de preços (mínimo e máximo) para aquele mês e se essa média está baixa, normal ou alta. Apesar de apresentar informações bem genéricas, elas podem servir de consulta para o profissional de revenue management.
➡ Aluguéis de temporada – praticamente os mesmos filtros disponíveis em hotéis, porém com a opção Quartos (onde é possível indicar a quantidade de quartos e banheiros). Em breve, o Google Travel irá disponibilizar informações como o percentual de hotéis com disponibilidade e o percentual de voos que estão sendo operados.
O Google Travel pode ser considerado um assistente pessoal de viagem, pois o viajante terá em suas mãos toda a informação sobre a viagem, dicas sobre o destino, passagens aéreas, passeios e diárias de hotel.
Ao efetuar toda a busca de viagens conectado na conta do Google, o usuário poderá encontrar as suas reservas e as pesquisas de viagens, personalizando cada vez a sua experiência no Google Travel, acumulando um precioso banco de dados.
Todo esse mecanismo e a junção dos vários serviços dessa ferramenta são diferenciais altamente competitivos perante as OTAs. Só não sabemos ainda se o Google irá utilizar todas as informações geradas para ameaçar a soberania das agências de viagens online.
O que você acha? Será que o Google entrará na guerra do monopólio das OTAs? Como será o futuro dos canais de distribuição? Conte para gente nos comentários!
Sobre o autor: Em seus 13 anos de experiência em hotelaria, Jeferson Tokuda já passou por recepção, reservas, vendas & marketing, distribuição e revenue management. Teve passagem por uma OTA e ensinou RM para alunos de graduação durante 3 anos. Graduado em Turismo e pós graduado em Administração Hoteleira.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Asksuite
