Nos meus quase 20 anos de carreira na Hotelaria, em diversas ocasiões, vi muitos hoteleiros serem totalmente absorvidos por questões operacionais do dia-a-dia, esquecendo ou abdicando totalmente de cuidar de algumas áreas importantes de seu hotel.
A área muitas vezes esquecida é também uma das mais importantes: a Distribuição, o elo entre o cliente e o hotel. O pior é que, frequentemente, esse “descuido” acontece por ser mais cômodo para o profissional da hotelaria, que prefere simplesmente transferir totalmente essa responsabilidade para outras empresas da cadeia produtiva, sem levar em conta os altos custos em comissão ou até mesmo a disparidade entre os valores publicados em seu próprio site.
Isso, claro, quando o hotel possui um site profissional e que tenha um motor de reservas (Book Engine). Ainda hoje, infelizmente, a maioria dos sites de hotel são apenas institucionais.
Analisando mais detalhadamente a hotelaria, vemos que alguns hotéis focam a sua distribuição demasiadamente no mercado B2B (Business-to-business), tornando-se reféns de um determinado distribuidor. Assim, esquecem totalmente de olhar o mercado B2C (Business to Consumer), ou seja, o cliente direto.
Não que deva-se vender apenas diretamente ao cliente, mas é necessário ter uma estratégia bem definida e manter o equilíbrio.
Assim como nos ensina o sábio ditado popular: “Não coloque todos os ovos na mesma cesta”, eu, acrescentaria aqui ainda que, “não coloque também um ovo em cada uma das 50 cestas existentes no mercado”. Apenas coloque alguns ovos em algumas cestas, diversifique sim, mas só o suficiente para controlar o risco, distribuição requer pensar estrategicamente.
O poder do online
A internet e a mobilidade são uma realidade consolidada, sendo que a maioria dos clientes que hoje se hospedam em um hotel, pesquisou muito, utilizado-a para obter maiores informações e evidências que o fizeram escolher esse determinado hotel. Mas o que vemos ainda hoje é que muitos hotéis ainda não dão a devida importância para seu próprio canal.
O universo do consumidor é exatamente aquilo que ele pode encontrar facilmente. Hoje, ele ainda encontra mais facilmente o que busca em um site de uma agência online ou consolidador de hotéis.
Isso não quer dizer que ele não procurou também pelo site do hotel. Com certeza, vocês mesmos, hoteleiros, já tiveram a experiência de pesquisar em um site de busca pelo nome do hotel e achar tudo. Menos o site do hotel!
O futuro das viagens online será dominado pelo Google Travel. Saiba como o seu hotel pode ser impactado pelo maior buscador do mundo: Google Travel – o futuro dos buscadores
Fatores que potencializam as vendas em hotelaria
Cabem aqui alguns questionamentos a se fazer, visando melhorar as vendas do seu hotel:
- Com que intensidade as pessoas querem ou precisam do meu hotel?
- Qual o período que querem vir ao meu hotel?
- Meu hotel está disponível para venda nos momentos que me buscam?
- Com que rapidez e alcance você pode criar algo para vender?
- O site do meu hotel é de fácil navegação, estruturado e direcionado para as vendas?
Outro ponto importante para ampliar as vendas online é melhorar a percepção, segurança e experiência do cliente enquanto navega no site de seu hotel.
A melhor maneira para isso é aumentar a evidência física (Physical Evidence), que é um dos 8 P’s do marketing de serviços. Ou seja:
- melhorar a qualidade das fotos (se possível 360°, ampliando a experiência sensorial)
- usar descritivos detalhados e objetivos
- informar distâncias dos principais pontos turísticos e centros comerciais e facilidades e benefícios que o hotel oferece
- disponibilizar vídeos, depoimentos de clientes (claro, com a devida autorização).
Tudo isso deve ser muito bem trabalhado e divulgado no site do hotel e é quase sempre fator decisivo para o cliente optar por se hospedar em sua propriedade.
Atualmente, nas grandes Agências de Viagens Online (Ota’s), existe a figura de um gestor de conteúdo, que possui uma equipe dedicada em tempo integral a melhorar a imagem e evidência física dos hotéis no site da agência. Isso faz as Ota’s terem uma vantagem competitiva e, consequentemente, as vendas por esses canais são maiores, já que muitas vezes as informações são mais completas que no próprio site do hotel.
No artigo “6 Estratégias para o seu hotel driblar a Booking”, explicamos o que você pode fazer para aumentar suas reservas diretas.
Experiência de reserva online
Um ponto a refletir aqui é: será que esses canais criaram uma nova demanda para o hotel ou eles apenas destacaram os seus serviços e a experiência para o cliente, que na verdade é seu?
De acordo com pesquisas encomendadas pela Forrester Reserch, quase 84% dos turistas mais exigentes são mais sensíveis ao conteúdo online e 38% dos viajantes não reservam hotéis (mesmo podendo pagar) que não disponibilizam conteúdo visual.
Com esse conhecimento sobre o comportamento do viajante, responda: como está o site do seu hotel? Não está na hora de começar a olhar para ele como o principal canal de venda e sua vitrine?
Com frequência esquecemos que, apesar de hoje estarmos com o “Chapéu” de Hoteleiro, também somos consumidores e viajamos. Então, devemos sempre lembrar: como é o processo de busca quando eu sou o cliente?
Olhe para o seu negócio com o olhar do seu cliente.Talvez, assim, perceba coisas óbvias que não havia notado por estar totalmente envolto no negócio e tomado por sua percepção de “hoteleiro”.
Mudança de cultura ou cultura da mudança?
Muito se fala sobre mudança de cultura. A meu ver, o que é necessário é a criação da cultura da mudança no meu hotel. Parece ser a mesma coisa, mas não é. Deixe-me explicar.
Ao analisarmos com mais atenção, perceberemos que a mudança de cultura é reativa. Ou seja: eu mudo a cultura quando o ambiente externo me obriga.
Já a cultura da mudança é a maturidade do conceito e, portanto, uma visão proativa e constante. Criar essa cultura é entender que a única constante no mundo é a mudança, e que o seu cliente também muda constantemente.
Neste episódio de Hotel Cast Latam, conversamos com Vagner Sardinha, Gerente Nacional de Vendas, sobre os desafio da gestão da equipe de vendas em hotelaria. Aperte o play e confira:
Antecipe-se e prepare-se para que os clientes de seu hotel percebam o valor do seu serviço e, principalmente, que o seu hotel pensa e trata cada um deles como um cliente único.
Mudar é necessário. Não apenas para salvar o negócio, mas também para criar mais possibilidades aos clientes, aumentar a receita e antecipar a demanda para meu hotel.
Gosto muito de uma frase do grande escritor Guimarães Rosa que cabe aqui, que diz:
“O Animal Satisfeito Dorme”
Não se dê por satisfeito, inclusive no que diz respeito às estratégias de distribuição hoteleira. Assuma as rédeas e analise seu cenário corretamente.
Estratégias de distribuição na hotelaria
Para o hotel, é importantíssimo estar em evidência em um canal de distribuição como as OTAs. No entanto, deve-se ter claro as linhas de ações e, fundamentalmente, o controle de inventário e saber o quanto cada canal representa em questões de rentabilidade e liquidez.
Analisemos a intenção do seu potencial hóspede.
O cliente busca a facilidade e, quando opta por comprar em uma determinada OTA, não está querendo comprar os serviços dessa agência, mas os serviços de seu hotel.
Ressalto: trabalhar com uma OTA ou qualquer outro intermediário não é ruim. Muito pelo contrário, podem ser ótimos parceiros, desde que não ditem as regras de seu negócio.
De fato, segundo pesquisas da Cornell University, o fato de estar em OTAs pode aumentar de 7,5% a 26% as vendas de seu canal direto, já que o cliente muitas vezes utiliza a OTA como ferramenta de pesquisa para escolher o meio de hospedagem e, em seguida, busca mais informações em próprio site do hotel.
Considerações finais sobre estratégias de distribuição
A grande atenção que se deve ter é sobre qual estratégia que se está utilizando. Procure diversificar os canais de distribuição, aumentar a rentabilidade, reduzir as comissões, priorizar o canal direto e fidelizar seus clientes. Como já mencionei, não colocar todos os ovos na cesta, e,nunca, em uma única cesta!
A busca por resultados no curto prazo, frequentemente, pode representar o comprometimento dos resultados no médio e longo prazo. Talvez até mesmo a existência de seu negócio.
Por isso, devemos pensar estrategicamente e olhar para as OTAs e os canais indiretos não como canais de vendas, mas como canais de publicidade e divulgação, visando aumentar a exposição e visibilidade dos empreendimentos.
Ao analisar sua base de clientes do hotel,você certamente encontrará clientes que estão se hospedando com certa regularidade, mas que ainda estão utilizando um canal indireto ou OTA para isso.
Cabe ao seu hotel criar algumas estratégias ou ações de fidelização a esses clientes, e, assim, evitar o pagamento de comissões desnecessárias.
Além disso, saber a representatividade e lucratividade de cada canal em sua distribuição pode significar também uma vantagem competitiva e uma oportunidade de crescimento sustentável e de longo prazo.
Se, como gestor do meio de hospedagem, você permitir que as OTAs e terceiros ganhem espaço, elas se tornarão “sócias” de seu próprio hotel e, o “melhor” de tudo, sem nenhum investimento ou risco.
O importante é deixar claro quem é o dono de seu hotel. E, se você ainda não tiver uma estratégia definida para isso, é bom traçar uma para retomar o controle perdido.
Como diz o grande estrategista Michael Porter, “uma empresa sem estratégia faz qualquer negócio”.
Sobre o autor: Vagner Sardinha é formado em Administração com especializações em marketing, gestão de pessoas e Revenue Management. Com mais de de 28 anos de experiência em Vendas (19 deles em hotelaria e turimo) e atuações em grandes Operadoras, Broker, Ota, Clube de Ferias e Hotelaria, Vagner Sardinha possui uma visão macro e estratégica de toda cadeia de distribuição. Além de sólida experiência em gerenciamento e formação de equipes multidisciplinares, ele é também professor de Vendas Estratégicas da Hotel College.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Asksuite
