O que seu hotel pode aprender com a maior rede de hotéis do mundo

por | Nov 30, 2017 | Gestão hoteleira

A Marriott International é uma empresa hoteleira com mais de 6,700 unidades espalhadas em 130 países. No final de 2016, o conglomerado adquiriu a sua antiga rival Starwood Hotels & Resorts por 13 bilhões de dólares, se tornando a maior rede de hotéis do mundo e superando gigantes do setor como a Hilton e o Intercontinental Hotels Group. Agora, a gigante hoteleira conta com 30 bandeiras e mais de 1,1 milhão de quartos ao redor do mundo.

Recentemente, a Marriott divulgou os números do terceiro semestre e os lucros da empresa cresceram em 12% em comparação ao mesmo período em 2017. É esperado que o lucro líquido da empresa,abatidos juros, impostos, depreciação e amortização, cheguem a 483 milhões de dólares, o equivalente a quase 2 bilhões de reais!

Fonte: Kigali Marriott Hotel

Para o quarto semestre de 2018, as expectativas do presidente e CEO da empresa, Arne Sorenson, são otimistas,apesar do crescimento da receita por quarto disponível (RevPar) nos Estados Unidos não ter acompanhado o mesmo que a de unidades no exterior. De acordo coma rede, o crescimento global foi de 1,9%, enquanto que nos EUA o indicador ficou em 0,6% e a alta fora do país foi de 5,4%.

“Nossos resultados no terceiro trimestre reforçam a resiliência do nosso modelo de negócios e nossa capacidade de gerar renda. Até 5 de novembro, nós retornamos aos acionistas mais de US$ 3,1 bilhões em dividendos e recompras de ações, e agora acreditamos que podemos fechar 2018 com retorno total de US$ 3,7 bilhões”, afirmou o presidente para o portal de notícias Panrotas.

De acordo com reportagem do O Globo, as duas redes funcionam com poucos hotéis individuais e o mesmo acontece com outras redes grandes do setor hoteleiro.

Os conglomerados repassam franquias para centenas de proprietários individuais e são estes que estabelecem o valor das diárias. Por isso que não é raro um mesmo proprietário ter, ao mesmo tempo, unidades de diferentes bandeiras, como Hilton, Hayatt ou Sheraton.

Mas que modelo de negócios é esse, que resulta em um crescimento global gigantesco? O que a Marriott International faz, que a diferencia de todo o resto do mercado? Separei alguns pontos mais pés no chão que o seu hotel pode aprender com a maior rede de hotéis do mundo:

Multiplicando em 3x a fidelidade do hóspede

No início da fusão das redes Marriott e Starwood, os dois programas de fidelidade continuavam separados um do outro, apesar dos novos hóspedes terem acesso as vantagens dos dois. A partir de então, três pontos de fidelidade da Marriott Rewards passaram a corresponder a um ponto da Starwood Preferred Guest (SGP).

Apenas este ano que a gigantesca rede de hotéis começou a fundir os dois programas, o que nas palavras do vice-presidente da companhia, John Wolf, “está sendo o maior projeto tecnológica da empresa”.

Ainda, Arne Sorenson afirma que após a fusão dos dois programas, que agora conta com mais de 120 milhões de membros fidelizados, a empresa aumentou as reservas diretas e os resgastes para estadias em hotéis de luxo.

Integrar programas, canais de atendimento e motores de reserva, é nada fácil. Agora, imagine o trabalho colossal que a equipe de TI da Marriott está passando para incorporar os dois programas de fidelidade! Ao todo, a Marriott é unificada a mais um programa, o Ritz-Carlton Rewards, como se já dois já não fossem o suficiente!

Neste outro post explico sobre a mudança no perfil dos programas de fidelidade na hotelaria, que passaram a incorporar gratificações instantâneas a sua estratégia para driblar agências como a Booking.com, além do bom e velho acúmulo de pontos.

A fidelização faz parte da ideia central da Marriott Rewards: criar um forte senso de pertencimento e exclusividade entre seus membros.

Além de tarifas diferenciadas, os hóspedes fidelizados têm acesso a muitos outros benefícios, como: internet gratuita,status Elite (Silver até Embaixador), experiência VIP, chave do quarto digital no dispositivo móvel, prioridade no check-in e check-out, categorias de quartos aprimorados e muito mais.

Para não faltar a cereja no topo do bolo, a Marriott Rewards tem um perfil e hashtag próprias no Instagram, a #MembersGetlt. Assim, instigam com doçura seus membros Elite a “deixarem seus amigos com inveja”, ao compartilharem na rede social suas melhores fotos aproveitando o mundo. Não deve ser nada fácil fazer parte do mundo VIP da Marriott!

Realidade Virtual levada a outro nível

Na Marriott, é possível experimentar o que é fazer parte do seu mundo VIP sem antes mesmo pôr os pés na recepção. Como? Através de uma galeria de imagens no site, lendo depoimentos de hóspedes na internet? Ou através de uma experiência totalmente imersiva, 360°,4-D e bem diante de seus olhos?

Os teletransportes 4D de imersão completa da Marriott te leva a sentir o calor do sol e o toque suave da brisa na nuca estando parado em uma redoma de vidro, e óculos de realidade virtual televam para uma loja de sorvetes em Rwanda ou para as ruas movimentadas de Beijing, tudo possível pela tecnologia de realidade virtual (VR).

Um dos lemas da Marriott é transformar as viagens em experiências únicas e brilhantes. Para uma rede de hotéis espalhados em 130 países, faz sentindo incentivar as pessoas aconhecerem o mundo, ao mesmo tempo fidelizar o viajante a sempre se hospedar em uma unidade Marriott.

Então, como seus hóspedes são inspirados? Através da equipe perfeita de TI que junta mentes inteligentes e criativas, para criar novas formas de se ver o mundo.

“Ande pelo quarto, olhe em volta,sinta o espaço e sinta-se inspirado”. A série VR-Postcards são a versão virtual dos cartões postais. Ao invés de comprar uma foto impressa em uma folha de papel branca, o hóspede experimenta através dos olhos de outro viajante as sensações reais de lugares do mundo distantes de nós.

“Quem liga se o serviço de quarto trouxe um café gelado?”. A afirmação é do portal de notícias VR Journal e transmite bem o que passa na cabeça de um hóspede Marriott. Claro que a colocação não exclui um serviço de quarto excelente, mas é difícil lembrar desses pequenos erros quando você está experimentando o futuro diante dos seus olhos… Literalmente.

Chatbots: do Facebook Messenger ao serviço de quarto

Se a maior rede de hotéis do mundo tem mais de 120 milhões de membros fidelizados, como responder a toda essa demanda, sem precisar de um prédio inteiro de atendentes trabalhando dia enoite? É fisicamente impossível. Por isso que a Marriott vem absorvendo os avanços da inteligência artificial para atender seus hóspedes instantaneamente.

Quando a rede anunciou oficialmente a aquisição da Starwood, sua visão naquele momento era simples, mas urgente: entregar para os membros da Marriott Rewards e da SGP, uma experiência contínua, porém integrada dos dois programas, sem atritos. Para isso, seria necessário o uso de tecnologias que automatizassem e facilitasse parte do atendimento que apenas os funcionários não conseguiriam. 

A Marriott Rewards tem um time de atendentes em redes sociais, chamado SMART, que trabalha ativamente das 9 horas da manhã ao meio dia. Então, para ajudá-los nesse serviço, e na onda de dúvidas que surgiria a partir da integração dos programas, criaram um chatbot só para o Facebook Messenger.

Com a cooperação entre o robô e o time de atendimento, a Marriott Rewards alcançou uma taxa de resposta de 97% e ganhou o status de “Responde Rapidamente” no Facebook. Desde que foi lançado, a empresa notou um crescimento de 85% no uso do chatbot, o que indica a predileção dos hóspedes no atendimento automático.

De acordo com Amanda Moore, diretora de Marketing Digital da Marriott, as oportunidades dadas à equipe de marketing com o lançamento do chatbot ultrapassou o mero atendimento. “O que nós construímos foi um ecossistema de engajamento onde queremos estar presentes antes,durante e após a estadia”.

A rede também anunciou em setembro do ano passado o ChatBotlr, um mordomo virtual usado nos hotéis da marca Aloft, especialista em “experiência do hóspede”. 

Um pequeno spoiler, desde que foi implementado, 2 a cada 3 hóspedes da Aloft estão interagindo ou fazendo pedidos ao mordomo robótico, e o serviço de quarto atende 24h.

“Continuem postando. Nós amamos!”

As redes sociais vão além do compartilhamento instantâneo de nossas memórias, também usamos para pesquisar,comprar e avaliar serviços e produtos. De acordo com Sorenson, foram postados nada mais nada menos do que 3,7 milhões de reviews da Marriott em 2016 nas redes sociais!

Agora, a rede de hotéis fica parada e deixa esse indicador passar despercebido, ou eles vão atrás das vantagens reais que as redes sociais propiciam a uma empresa?

Ter acesso a feedbacks instantâneos e dos gostos e desgostos dos clientes, é conhecimento chave para servir melhor. Mas não se engane, ainda é uma montanha de informações para serem processadas todos os dias. Está curioso para saber como a Marriott lida com tudo isso? Para sua felicidade, Sorenson conta!

A rede de hotéis destacou um time específico só para cuidar das redes sociais e monitorar todos os reviews,considerados como um indicador fundamental da performance do hotel, além do clássico RevPar. O M Live é a força tarefa da Marriott, montada para enfrentara expansão contínua das redes sociais.

Comandada por um time de especialistas,a M Live está divida entre 4 bases de operação, duas nos Estados Unidos, uma na Europa e outra na Ásia. O time é responsável por monitorar as menções públicas à rede no Twitter, Facebook, Instagram e no Weibo! A última é a versão chinesa do famoso pássaro azul, e possui mais usuários ativos por mês do que a própria.

Eles acompanham cerca de 27.000 postagens por dia e usam as informações coletadas para antecipar tendências e entender oque está rolando no momento presente. Descobriram uma predileção dos usuários pelo Hawaii como um destino de viagens, o que lhes dão base teórica para investir na Ilha.

Além disso, o time aponta oportunidades de personalização em serviços para hóspedes, que em outra época poderia ter passado despercebido, como um casamento surpresa e o respectivo Champagne de parabéns a espera no quarto!

“O que as mídias sociais estão nos permitindo é, não chamar atenção para nós mesmos, mas em ver nossos hóspedes em seus próprios holofotes” – Arne Sorenson

Não sinta inveja da Marriott. Aprenda com ela

Certa vez, Isaac Newton disse: “Se eu vi mais longe, foi por estar sobre ombros de gigantes”. A frase icônica do físico explica a importância da cooperação. Compartilhar conhecimento e experiências é ajudar a sociedade como um todo a alcançar sempre objetivos maiores.

Por isso, deixe de lado por um momento a visão competitiva de mercado. Pense em como você pode aprender com os erros e acertos dos outros e como incorporar isso ao seu negócio.

Quer saber o que passa pela cabeça do CEO da Marriott International, Arne Sorenson, e do homem que deu nome a maior rede de hotéis do mundo, Bill Marriott? Para nossa sorte, ambos escrevem,respectivamente, artigos no LinkedIn e no blog associado a empresa.

Espero que seu inglês esteja em dia. Boa leitura!

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