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Oct 1, 2020 | Gestión Hotelera | Reading Time: 9 minutes

* Este post fue escrito por el especialista invitado Jeferson Tokuda

Total Revenue Management, TrevPar, precios dinámicos, Inteligencia Artificial. ¿Reconoces estos conceptos? Todos ellos representan algunas de las fuertes tendencias en la gestión de los ingresos de los hoteles después del COVID-19 que debes dominar para tener éxito en esta recuperación.

Debido a la pandemia, la industria hotelera tuvo que resguardarse en la tecnología para sobrevivir y reinventarse. Del mismo modo,el revenue management de los hoteles está pasando por grandes cambios y los profesionales también necesitan reinventarse.

Por eso explicamos aquí en detalle las 12 tendencias principales en revenue management de los hoteles después del Covid-19 para que puedas darle los mejores resultados para tu hotel.

1. Total Revenue Management

Aunque el total revenue management (gestión de los ingresos totales) es una realidad que ya se conoce en la industria hotelera mundial, todavía estamos muy lejos de alcanzar la realidad de un enfoque holístico de la gestión de los ingresos en Latinoamérica.

El escaso flujo de efectivo disponible, debido al cierre temporal o a la disminución de la tasa de ocupación de muchos hoteles del país, exige generar todos los ingresos posibles en el hotel, desde el estacionamiento, la zona de eventos y banquetes, el restaurante, los apartamentos, el bar y tantas otras áreas que es posible explorar financieramente.

En muchos casos, algunas de estas zonas son explotadas por terceros. Aun así, el Revenue Manager (Gerente de Ingresos) será responsable de la gestión de estos ingresos, porque normalmente un porcentaje de las ventas de terceros se revierte al hotel.

Las aerolíneas, en la vanguardia de la generación de ingresos adicionales, ya cobran por servicios y productos como la reserva anticipada de asientos, la compra anticipada de comidas a bordo, mascota en la cabina, vuelo anticipado, uso de wi-fi, etc.

Asimismo, la industria hotelera debería pensar en nuevos servicios y productos. La creatividad debe aprovecharse al máximo para promover los gastos de los huéspedes durante su estadía y animar al hotel a ser un lugar frecuentado por los transeúntes.

2. Hiper-personalización de la experiencia del huésped

Además del aumento de los ingresos, se une la hiper-personalización de la experiencia del huésped, basada en la satisfacción de sus deseos y necesidades, y en superar sus expectativas a través del conocimiento de sus preferencias. Del lado del hotel, se pretende crear una relación más profunda con los huéspedes para hacer fidelizarlos.

Para que esto sea posible, el hotel necesita ofrecer una variedad de productos y servicios, utilizando la tecnología a través de aplicaciones instaladas en el teléfono celular, como la solicitud de servicio de habitación online, servicio de conserjería automatizada, menú de almohadas, tours, elección de un número específico de apartamentos, entre otros.

3. Utilización de otros indicadores de rendimiento

El enfoque en la generación de ingresos totales también lleva al uso de un indicador de rendimiento (KPI – Key Performance Indicator) llamado TrevPAR (Ingreso total por habitación disponible o Total Revenue per Available Room), es decir, el ingreso total por apartamento disponible, donde no solo se consideran los ingresos del hotel, sino también los de los demás departamentos lucrativos del hotel.

Además, otro indicador de rendimiento que deben analizar los Revenue Managers es el GOPPAR (beneficio bruto de explotación por habitación disponible o Gross Operating Profit Per Available Room), es decir, el beneficio bruto de lucratividad por habitación disponible, que toma en cuenta todos los ingresos generados en el hotel y los gastos operacionales fijos y variables. Es una métrica muy importante para los inversores, los directores generales y los propietarios, porque permite el análisis de la eficiencia operacional de la empresa.

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4. Optimización de los canales de distribución

En este punto se demuestra la necesidad de que el Revenue Manager se centre en los resultados, no solo en la generación de revenue, pensando en el rendimiento financiero de la empresa e impactando en la toma de decisiones en las organizaciones. Por esta razón, es importante tener en cuenta la optimización de los canales de distribución de tu hotel, a través de unos pocos pasos, a saber:

Costos de distribución – ¿Cuál es el costo de cada reserva? y también considera el costo de los canales offline, el equipo de ventas y el departamento o central de reservas.

Costo de adquisición – ¿Cuál es el costo de adquisición de invitados por canal?

Información para cada canal – ¿Cuál es la producción nocturna de cada canal, el promedio de la tarifa diaria bruta y los ingresos brutos? ¿Cuál es la representatividad de cada canal dentro del segmento? Considera los datos del año anterior.

Margen de contribución – ¿Cuál es el margen generado por cada canal? ¿Cuáles son los canales más rentables? ¿Cuál es el impacto de cada canal en los ingresos?

Conversión de ventas – ¿Cuál es la conversión de ventas por canal? Las extranets de los canales de distribución tienen los datos de las visitas a la página del hotel y cuántas reservas se hicieron / generaron por estas visitas.

5. Precios dinámicos para otros segmentos

Otra tendencia en esta área es el uso de precios dinámicos en segmentos como el corporativo que todavía tiene numerosas tarifas fijas negociadas, donde toma mucho tiempo cargar cada contrato en los canales de distribución.

El mercado hotelero ya está acostumbrado a trabajar con la BAR (Best Available Rate). Los operadores turísticos conectados al Administrador del Canal también usan el precio dinámico.

6. Uso de nuevas tecnologías

Hablando de tecnología, una de las tendencias en el área es el uso masivo de todo el aparato tecnológico del hotel totalmente integrado. El Sistema de Gestión de la Propiedad (PMS), software de gestión hotelera, debe integrarse con el Sistema de Gestión de Canal y el Sistema de Gestión de Ingresos (RMS), software de gestión de revenue.

No todos los hoteles tienen RMS u otras herramientas, por lo que todavía usan hojas de cálculo de Excel para generar los informes de análisis. Esto lleva un tiempo considerable para obtener, consolidar y luego analizar los datos, lo que hace que el trabajo sea difícil, con alta demanda operacional y poco tiempo para consideraciones creativas y estratégicas.

👉 Aprende más sobre lo que son los chatbots y cómo la automatización mejora el rendimiento y la satisfacción del cliente en el artículo «Chatbot hotelero: todo lo que necesitas saber (con audios)».

No basta con obtener la tecnología necesaria; es necesario saber cómo utilizarla. Por esta razón, el Revenue Manager necesita estar en sintonía con los nuevos recursos tecnológicos y la automatización. La formación de todo el personal del hotel para esta nueva realidad tampoco puede ser dejada de lado.

El Channel Manager, a su vez, debe estar integrado con el motor de reservas y/u otros canales independientes. El RMS, recibirá la información del rate shopper y enviará los cambios de tarifas al Channel Manager.

7. La inteligencia artificial y el aprendizaje de las máquinas

El software de gestión de ingresos se actualiza todo el tiempo y se vuelve cada vez más complejo, lleno de algoritmos para optimizar al máximo los ingresos del entorno de alojamiento. Por esta razón, otro aliado de la tecnología es la inteligencia artificial, que es la capacidad de un sistema para pensar como los seres humanos, a través del machine learning, que es el aprendizaje del sistema.

Paula Carreirão ya ha escrito un post aquí en el blog sobre «Las 7 ventajas de la Inteligencia Artificial en la hotelería«, con información más detallada sobre este tema. ¡Vale la pena leerlo!

El continuo avance de la automatización de los sistemas de gestión de ingresos contribuye a mejorar una ciencia de la prescripción cada vez más sofisticada y actualizada para tomar decisiones más precisas sobre los precios. Los análisis predictivos, incorporados en un software de revenue management y apoyados por el aprendizaje automático, ayudan a los Revenue Managers a detectar las tendencias e identificar las oportunidades más rentables.

8. Precios en tiempo real

Además, está surgiendo otra tendencia a través de los sistemas de gestión de ingresos, que es la fijación de precios en tiempo real, como ocurre en el mercado de valores financieros, lo que le da al hotel una ventaja competitiva, especialmente en mercados disputados y muy dinámicos.

Los sistemas reciben los datos del PMS, procesan la información a través de los algoritmos de optimización en tiempo real y envían los cambios de tarifa de vuelta al PMS. Por esta razón, actualizar las tarifas de los hoteles una vez al día es cosa del pasado.

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9. Disparidad tarifaria intencional

La fijación de precios en tiempo real puede conducir a una (dis)paridad tarifaria intencionada, y es una cuestión muy compleja y controvertida. Por increíble que parezca, la paridad ha sido introducida por los hoteles, siendo una cláusula del contrato de las agencias de viajes online (OTA’s). Sin embargo, en algunas partes del mundo, este concepto está siendo cuestionado legalmente y ha ido ganando impulso.

Los hoteleros defienden la idea de precios más bajos en sus propios sitios web y practican precios diferenciados en otros canales de distribución, según la productividad de cada uno y los costos involucrados.

Si miramos rápidamente al comercio electrónico tradicional, los valores de un producto particular pueden ser muy diferentes de un canal de ventas a otro.

<< Échale un vistazo a nuestro webinar gratuito «Cómo la Inteligencia Artificial está duplicando las reservas directas de los hoteles en América Latina», donde nuestro consultor Felipe Villela y la Gerente de Éxito de Clientes LATAM Camila Ochoa muestran cómo reactivar el crecimiento de las ventas manteniendo la excelencia del servicio y el costo tanto como sea posible?

10. El nuevo perfil del Revenue Manager

Con todo este escenario causado por la tecnología, el Revenue Manager se convertirá en un líder más estratégico, con fuertes habilidades analíticas y enfocado en big data y nuevas tecnologías.

El perfil del Revenue Manager puede llegar a ser el de un científico de datos, ya que el RMS cruzará cada vez más información en tiempo real. En este caso, como las máquinas no pueden reemplazar a las personas, él tendrá que tomar una “foto panorámica” de la situación, para proponer estrategias.

Los Revenue Managers también deben negociar con los distribuidores y los proveedores de tecnología para establecer relaciones sólidas y acuerdos efectivos, buscando la optimización de los costos. Además, el Revenue Manager deberá hacer hincapié en otras habilidades como una excelente capacidad de comunicación, enfoque de equipo, liderazgo, versatilidad, persuasión, negociación, etc., avanzando hacia un enfoque transversal para los diferentes departamentos del hotel.

Varios hoteles están funcionando con un equipo reducido, debido al despido de muchos empleados a causa de la pandemia, por ello el Revenue Manager debe asumir un papel aún más importante en las organizaciones. Antes era responsable de la gestión de la demanda del hotel, ahora también de la creación de la demanda, junto con el gerente de ventas y su equipo.

El Revenue Manager se está moviendo cada vez más hacia una función comercial. Al tener una visión holística del hotel y capacidad de análisis, puede utilizar los informes de inteligencia comercial con información sobre las reservas de las agencias de viajes para generar una proyección de competencia y crear un programa de visitas más asertivo que pueda aumentar el número de empleados que cubren el segmento corporativo.

Este cambio en el perfil de este profesional debería reflejarse en la enseñanza y la educación en Revenue Management. Actualmente estamos viendo una profusión de cursos del área en Latinoamérica, desde cursos rápidos hasta materias universitarias. Sin embargo, siguen centrados en temas como la historia, los conceptos de RM, la previsión, la captación, la segmentación, la cuota de mercado, la cuota justa, el calendario de la demanda, la red de tarifas, etc.

11. Revenue Management para el segmento de alquiler de temporada

Otra tendencia es la gestión de los ingresos del segmento de alquiler de temporada. Antes del Covid-19, el sector estaba en gran crecimiento, trayendo la necesidad de un precio dinámico para los apartamentos. Incluso en este período emblemático, la empresa Loft, del segmento inmobiliario, compró a Uotel, marcando su entrada en el mercado de alquileres de temporada.

Cabe decir que este mercado se ha apropiado de la experticia hotelera para obtener una ventaja competitiva y aportar una mayor rentabilidad a este segmento. Sin embargo, vemos algunos desafíos inherentes al sector:

La limitación de la capacidad de inventario – envel inventario de un apartamento, en algunas fechas, te dará 0% de ocupación, y en otras, el 100%. ¿Cómo se mide la captación? El tipo de negocio incluye reservas de larga duración. ¿Cómo manejar el inventario, en este caso?

Varias propiedades en varios lugares – ¿cómo analizar los datos de las propiedades? ¿A título individual? ¿O agregados por región? En el mercado hotelero tradicional, hay profesionales de la gestión de ingresos que se encargan de ciertos hoteles de una zona. En el caso del mercado de alquileres de temporada, que está totalmente fragmentado, ¿cómo se gestionan múltiples propiedades únicas?

Competencia – ¿cómo definir a los competidores, cuando las propiedades tienen características muy distintas entre sí?

Canales de distribución – cómo estar en varios canales de venta (sitio web propio, Airbnb, Booking.com y otros) con un apartamento? ¿Será válida la labor operacional de apertura y cierre de disponibilidad?

Tecnología – cómo conseguir la tecnología necesaria como un PMS, Channel Manager, RMS, motor de reservas teniendo solo 01 apartamento? ¿Hay suficientes recursos financieros para adquirir toda esta tecnología? A pesar de todo esto, hay un producto específico para el mercado de alquiler de temporada como el software Stays, que trae un PMS, Channel Manager, motor de reserva y RMS en un solo lugar.

12. Subcontratación de Revenue Management

En el caso de las instalaciones de alojamiento pequeñas, la subcontratación de la gestión de los ingresos es una tendencia, por varias razones:

Recursos humanos – la contratación de un profesional de Revenue Management no es financieramente viable para una pequeña empresa.

Tecnología – adquirir la tecnología requiere inversiones financieras que el hotel a menudo no puede permitirse y mantener.

Resistencia cultural – falta de comprensión de los propietarios o la gestión de esta parte estratégica del negocio hotelero.

Know how – las empresas dedicadas a la gestión de los ingresos están más orientadas a la estrategia, con conocimientos técnicos y prácticos, ayudando a las empresas.

A pesar de la descentralización de la función de Administrador de Ingresos, la empresa contratada debe trabajar en estrecha colaboración con todo el equipo del entorno de hosting.

Ahora que conoces algunas tendencias de revenue management, ¿cuáles pondrás en práctica?

jeferson-tokuda-foto-perfilSobre el autor: En sus 13 años de experiencia en hostelería, Jeferson Tokuda ya ha pasado por la recepción, reservas, ventas y marketing, distribución y gestión de ingresos. Ha pasado por una OTA y enseñó RM a estudiantes universitarios durante 3 años. Se graduó en Turismo e hizo un posgrado en Administración Hotelera.

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