¿Conoces el poder de la mensajería y la estrategia omnicanal en la hotelería?
Recientemente tuve la oportunidad de hacer una breve presentación sobre este tema, en un evento internacional, Tourism World Summit.
En este artículo, traigo los principales puntos que traté durante la sesión:
- el nuevo comportamiento digital del viajero,
- los diferentes canales de comunicación en la hotelería,
- los principales retos de la estrategia omnicanal y
- 5 consejos clave para una buena estrategia omnicanal para hoteles
Del servicio tradicional a la estrategia omnicanal en la hotelería
Llevo una década trabajando en el sector de la hotelería y, cuando empecé como recepcionista de un hostal, había dos medios principales de comunicación entre el hotel y los viajeros: el teléfono y el correo electrónico.
En aquella época, ya utilizábamos sitios web de hoteles para reservar en línea (¡no soy tan mayor!). Pero los sitios eran solo una vitrina, un canal unidireccional utilizado para el marketing y las ventas.
Por poco que parezca, gestionar dos canales ya era bastante difícil. Recuerdo muchos días ajetreados, en los que sentía que tenía que multiplicarme para manejar todo al mismo tiempo: filas de check in y check out, el teléfono sonando sin parar, el buzón de correo electrónico con 100 mensajes nuevos.
Cabe mencionar que estos dos canales de comunicación no eran simples servicios para viajeros. También eran (y siguen siendo) importantes canales para la venta directa y las reservas.
Así que cuando no pude responder a algunos de estos canales, supe que era muy probable que estuviera perdiendo la oportunidad de hacer una nueva reserva. O, como mínimo, ¡dejar a alguien muy frustrado!
Después de todo, en los negocios o en la vida personal, ¿a quién le gusta esperar?
De dos a muchos
Con el paso de los años, la tradicional central de reservas formada por el teléfono, el correo electrónico y el sitio web del hotel fue adquiriendo nuevos elementos. En 2021, la gestión del canal se hizo aún más difícil.
Ahora tenemos redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter, Tik Tok) y aplicaciones de mensajería (WhatApp, We Chat, Website Chat) en la ecuación.
Al aumento del número de canales se suma el cambio en el comportamiento de los viajeros. Como estamos acostumbrados a respuestas inmediatas en nuestra vida cotidiana con amigos y familiares, esperamos la misma rapidez de respuesta cuando nos ponemos en contacto con empresas, en cualquier canal.
Este cambio y la inclusión de estos canales en la industria hotelera llevan tiempo produciéndose. Los hoteles de todo el mundo llevan años utilizando las redes sociales como herramientas de marketing.
Pero me gustaría llamar tu atención aquí sobre el uso de las redes sociales y las aplicaciones de mensajería como canales de atención al cliente y de venta. Esto es algo nuevo de lo que muchos hoteleros aún no se han dado cuenta.
Los proveedores de alojamiento deben ser conscientes de esta tendencia. Los viajeros de hoy en día se reparten entre diferentes canales y es importante que los hoteles tengan la capacidad de atenderlos en los canales que elijan.
Por lo tanto, las redes sociales ya no son solo una herramienta de marketing para anuncios y publicaciones bonitas. Las redes y las aplicaciones tienen un enorme potencial como fuentes de nuevas reservas y de fidelización de huéspedes.
El hotel que sepa incorporar esta diferencia en su enfoque tendrá, sin duda, una ventaja competitiva sobre la competencia.
Tienes una nueva notificación
Como ya he mencionado, las redes sociales pueden utilizarse como una poderosa combinación de marketing, servicio al cliente y ventas. De hecho, no solo pueden, sino que deberían hacerlo. No soy solo yo quien lo dice. Varios estudios demuestran esta tesis.
Uno de estos estudios fue realizado por la empresa Convince and Convert. La encuesta muestra que el 54% de los consumidores prefiere intercambiar mensajes a través de las redes sociales que contactar por correo electrónico o teléfono.
Otra encuesta, esta vez realizada por Business Insider, revela que el 59% de los consumidores prefiere buscar otros canales alternativos para contactar con una empresa, que realizar una llamada.
En otras palabras, la demanda de servicios en los nuevos medios de comunicación no hace más que ganar fuerza con el tiempo.
Además, es interesante observar que estos nuevos canales traen consigo nuevas expectativas en relación con el servicio prestado.
Expectativa vs. Realidad del servicio
Aquí es donde encontramos el problema: la desconexión entre las expectativas de los consumidores en términos de tiempo de respuesta a un servicio de atención al cliente digital y la realidad del servicio que las empresas, están prestando.
Para ilustrarlo, volvamos al estudio de Convince and Convert sobre empresas de diversos sectores. La encuesta reveló que el
32% de los clientes espera una respuesta en 30 minutos, de los cuales el 57% espera el mismo tiempo de respuesta durante los fines de semana o fuera de horario comercial.
Por otro lado, el tiempo medio de respuesta de las empresas es de 157 minutos. Es decir, casi 5 veces el tiempo esperado por el consumidor. Además, solo el 8% de las empresas consigue responder en los 30 minutos previstos. .
¿Por qué los consumidores esperan que el tiempo de respuesta sea tan corto? Porque estamos acostumbrados a respuestas rápidas en nuestra vida social, debido al uso frecuente de los mensajes de texto. Esto nos condicionó y generó una sensación de urgencia que se traslada al mundo empresarial.
Es importante que los hoteleros tengan siempre presente que el tiempo de respuesta es un factor decisivo para el viajero a la hora de reservar un hotel. Por lo tanto, si el hotel tarda demasiado en responder a las preguntas que surgen en el momento de la reserva, es probable que el viajero acabe reservando en otro lugar. Un lugar que responda más rápido.
¿Cómo es el escenario en la industria hotelera?
Hace unas semanas entrevisté a Marcos Toscani, especialista en redes sociales para hoteles. Me comentó que había hecho una encuesta y llegó al alarmante resultado de que solo el 4% de los hoteles tenía un buen rendimiento en las redes sociales.
Es decir, solo el 4% respondió a los mensajes y continuó proactivamente las conversaciones ya iniciadas por los viajeros. El experto advierte:
«La mayoría de los hoteles utilizan las redes sociales solo para publicar anuncios. Pero en realidad, es una calle de dos vías» (traducción libre del autor).
Creo que hay muchas razones posibles para este bajo rendimiento en la industria hotelera. Destacó las principales:
- considerar las redes solo como un canal de marketing;
- reducción del equipo operativo, motivado a la pandemia, lo que dificulta la gestión multicanal;
- falta de una estrategia de servicio antes de abrir un nuevo canal de comunicación.
Tienes un nuevo mensaje
La mayoría de la gente prefiere enviar mensajes de texto en lugar de llamar. Esta preferencia se observa a menudo entre los llamados millenials o personas de generaciones más jóvenes. Sin embargo, la pandemia ha hecho que incluso las personas mayores incorporen este comportamiento y adopten cada vez más las aplicaciones de mensajería en su vida cotidiana.
Utilizamos el celular para todo. Muchos de nosotros incluso hemos creado una cierta dependencia con estos dispositivos. Yo, por ejemplo, siempre me desespero cuando pierdo el celular, aunque sea por unos minutos.
Cabe señalar que esto no significa que los canales tradicionales hayan desaparecido. Muchos viajeros siguen prefiriendo llamar o enviar un correo electrónico para recibir asistencia.
La cuestión es que el hotelero no tiene solo estos dos medios para gestionar. Los gerentes de hoteles deben adoptar los nuevos canales y el nuevo comportamiento de los viajeros en sus estrategias.
Tiempos de respuesta cada vez más cortos
También según la encuesta de Convince and Convert:
- dos tercios de los adultos dicen que el tiempo de respuesta adecuado para un mensaje de texto es de hasta una hora;
- El 43% dice que debería ser de hasta 10 minutos.
En otras palabras, un porcentaje muy importante de la población quiere, espera y exige un servicio rápido de las empresas cuando se ponen en contacto con ellas a través de la aplicación de mensajería.
WhatsApp y el sitio web del hotel
Creo que es relevante destacar a WhatsApp. Esta aplicación es una de las principales plataformas de comunicación del mundo, con más de 2.000 millones de usuarios en más de 180 países.
Esto representa una enorme oportunidad para que los hoteles establezcan una comunicación directa con los viajeros, lo que puede generar más reservas, más compromiso y más fidelidad a la marca.
Lo mejor de todo es que ya es una aplicación que todo el mundo conoce. Los huéspedes y potenciales huéspedes ya están familiarizados con esta tecnología. Definitivamente, WhastApp es un canal que no debe ser ignorado.
WhatsApp para empresas es una importante fuente de reservas para los hoteles. En esta guía completa, aprenderás las mejores prácticas para potenciar tus ventas: [Guía de WhatsApp para Hoteles]
El sitio web del hotel también merece una mención especial en la categoría de servicio por mensajes. Según un estudio realizado por SuperOffice, tres cuartas partes de los consumidores prefieren utilizar el sitio web de la empresa para encontrar una solución o respuesta que otros canales de servicio.
El servicio basado en el chat, ya sea humano o automatizado, es una forma muy popular de atención al cliente. El Marketing Conversacional en el sector de la hotelería es la más reciente estrategia de comunicación en línea que impulsa eficazmente tus reservas e ingresos directos. Leer más sobre esta estrategia aquí: [Marketing Conversacional]
5 consejos para planificar una estrategia omnicanal en ha hotelería
Establecer una estrategia omnicanal para hoteles es un gran reto. Comparto aquí 5 pasos fundamentales para una buena estrategia de servicio.
#1: Conocer a tus huéspedes y sus canales favoritos.
Céntrate en los canales más importantes para tu audiencia y optimiza tu rendimiento en ellos. Asegúrate de que tu hotel satisface todas las solicitudes en el canal elegido por el huésped.
Lo que más frustra a los viajeros es «estar obligados» a cambiar de canal de comunicación. Por ejemplo: enviar un mensaje de Instagram y recibir una respuesta: «Por favor, envíe un email con tu solicitud». Al hacer esto, el hotel corre un alto riesgo de que el viajero simplemente desista.
Por eso, es importante analizar por qué canales reciben más solicitudes y asegurarse de ofrecer el servicio que los viajeros esperan. Mantente disponible en donde esté tu público y donde te sientas más cómodo.
#2 Trabaja con los canales que puedas manejar.
De nada sirve tener un perfil en Facebook, por ejemplo, si no se puede responder a las solicitudes que llegan a través de él. Sí, es importante estar presente en diferentes canales, pero si el hotel no tiene una estructura de apoyo para este canal, esta estrategia puede acabar siendo un tiro en el pie.
Por lo tanto, investiga las preferencias de tu público, pero también analiza tu estructura operativa. No te embarques en una plataforma solo porque creas que está de moda.
El canal de comunicación tiene que tener sentido para el viajero y para el hotel.
Analiza las opciones y elige las que tengan sentido para ti.
#3 Ser coherente en tu servicio.
Un error muy común en el servicio hotelero es la falta de coherencia y estandarización en los diferentes canales. Todos los contactos con el viajero y los detalles importantes de las conversaciones deben estar debidamente documentados. Así se evita la fragmentación del servicio, que provoca confusión en los asistentes e insatisfacción del cliente.
Por ejemplo, un huésped potencial envía un mensaje de WhatsApp preguntando por la posibilidad de cambiar su reserva. El recepcionista escucha la solicitud y, tras algunas aclaraciones, transfiere la llamada al departamento de reservas. Al ser trasladado, el cliente tiene que repetir toda la historia de nuevo….
Esto puede estropear la experiencia total del viajero. A nadie le gusta tener que repetir.
#4 Ser omnicanal, no solo multicanal.
La falta de coherencia citada anteriormente se debe en gran medida a que la mayoría de las empresas adoptan un sistema de servicio multicanal en lugar de omnicanal. Tu servicio es multicanal cuando ofrece varios canales de comunicación por separado. Mientras que el servicio omnichannel implica que tus canales están integrados y se comunican entre sí.
Servir en multicanal es un gran reto. Los clientes quieren tener experiencias en las que todo funcione en armonía y sin interrupciones. El reto ha aumentado aún más ahora, cuando muchos hoteles, por desgracia, han tenido que reducir su equipo.
Pero hay muchas herramientas que pueden ayudarte a superar este reto. La plataforma de Asksuite es una de ellas. Con ella, los hoteles pueden controlar y organizar sus servicios por texto en varios canales.
Asksuite, ganó incluso, el premio al mejor chatbot para hoteles del mundo por el Hotel Tech Awards. Descubre más sobre nuestra plataforma hablando con uno de nuestros consultores:
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#5 Planificación y formación.
Antes de aventurarse en la atención al cliente en múltiples canales, es necesario que los hoteles planifiquen bien su estrategia, lo que incluye analizar si la decisión mejorará realmente la experiencia del público. Si se elige por incluir una tecnología, el hotel debe asegurarse de que resuelve el problema y tiene sentido operativo.
La formación del personal también es fundamental para el éxito de la estrategia de servicio. El servicio de mensajería tiene sus peculiaridades y el equipo debe estar preparado para satisfacer esta nueva demanda.
Muchos hoteles pecan de saltarse esta importante parte de la estrategia, lo que resulta en un bajo uso de los canales y en la pérdida de calidad del servicio.
Impulso a las reservas directas con la estrategia omnicanal
La verdad es que, cuantos más canales tengas, más complicada puede ser la gestión de tu servicio. Pero estar presente donde están tus invitados es clave para aumentar tus ingresos.
La misión es difícil, pero no imposible. Con una buena estrategia, formación y tecnologías, puedes impulsar tus reservas directas con la estrategia omnicanal, incluidas las aplicaciones de mensajería.
¡Visualiza, responde y genera reservaciones!
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