El revenue management en la hotelería, traducido al español como “gestión de ingresos”, es un conjunto de técnicas para maximizar la rentabilidad en el hospedaje.
El RM no es fruto de la modernidad, sino una técnica que se ha moldeado con esta. El gran cambio del revenue management fue la inclusión de estrategias digitales y gradualmente, la tendencia de pensar más en la rentabilidad que en ingresos.
Poco a poco, se ha ido volviendo una revenue strategy, cada vez más inteligente y analítica. Este cambio también sigue una nueva dinámica organizacional del sector hotelero, que es cada vez más digital. La mayoría de los profesionales ya cambiaron las planillas de Excel por sistemas de gestión online, automáticos e integrados.
Básicamente, el revenue management en la hotelería trabaja de acuerdo con la oferta y la demanda. La idea es que ambas trabajen en sintonía para maximizar los lucros.
Analiza el siguiente ejemplo simplificado: Supongamos que tienes una posada de 10 cuartos y tu objetivo es que estén todos reservados en el próximo feriado. La tarifa media diaria es de $35,00. Si tu tasa de ocupación está al 100%, el ingreso total será de $350,00.
Sin embargo, este resultado no es suficiente para un Revenue Manager. Este profesional tiene una visión de rentabilidad y sabe que puede maximizar los ingresos totales del hotel. Aumentando la tarifa media diaria del cuarto para $49,00, al alcanzar 8 reservas, le dejará al final del día $385,00.
¿Pero cómo? De acuerdo a Joyce Lima, Revenue Manager de Accor Hotels, todo se basa en entender el comportamiento y el perfil del cliente. “Revenue management es poder ofrecer el producto adecuado, para la persona adecuada y el Revenue Manager va a estudiar tanto al cliente, como al mercado y al producto, para que se adecúen”, dice la profesional.
Al ser bien ejecutado, el revenue management puede aumentar el RevPar hotelero. Este es uno de los principales indicadores de desempeño del sector, así como lo son el ADR y otras KPI’s fundamentales.
Revenue Manager: la pieza clave en el tablero
Antiguamente, el revenue management no le estaba asignado a un profesional específico. Era responsabilidad del gerente general y del departamento de reservas. Hoy en día, el hotelero puede especializarse en el cargo de Revenue Manager. En 2015, en la conferencia de revenue management de HSMAI ROC & DOC, fue afirmado que los revenue managers ¡serán los CEOs del futuro!
“Es un cargo nuevo, principalmente en Latinoamérica. Es un nuevo desafío que sin duda está despertando la atención de la industria hotelera”, cuenta Natali Carvalho, Revenue Manager de Vivaz Cataratas.
No obstante, aún queda un largo camino por recorrer para consolidarse de verdad en el mercado. “Falta un poco de valorización para este profesional, no solo financieramente, sino también a través de opiniones emitidas. No siempre logramos aplicar las sugerencias que traemos, basadas en previsiones y pronósticos”.
Tras la explosión del comercio electrónico, la dinámica cambió. Es mucho más difícil gestionar el inventario, con tantos aliados online y canales de distribución en el mercado. “Es casi imposible saber cómo el cliente va a realizar una reserva. Todo depende de lo que el cliente está buscando. El desafío es entender el momento de este cliente”, explica Joyce.
De acuerdo con un estudio de Phocuswright y Google, más de 50% de las reservas de un hotel son online. Gradualmente, las OTA’s están aumentando su participación en las ventas, principalmente Booking, mientras que las reservas directas están disminuyendo, según datos de Fohb, 2018.
A pesar de que las OTA’s son buenas aliadas, las comisiones altas pueden afectar el margen de lucro del hotel. Por ello, mantener el control sobre el inventario es esencial para no perder dinero.
Por esta causa, el revenue manager toma decisiones más estratégicas para el hotel, basadas en datos, análisis del mercado y previsiones. No se puede pensar solo en el precio final.
Gabriela Otto y Paulo Salvador, especialistas brasileños en finanzas y hoteles, explican que “Hoy en día, 35% del top-line margin o ingreso líquido de un hotel, se pierde en la distribución, pero existe la tecnología y un profesional calificado dentro del hotel que puede auditar y tomar decisiones que mejoren el rendimiento de este 35%, por lo que pasa a ser alguien extremadamente relevante”.
Más que un cargo operativo, asociado al departamento de ventas y marketing, el revenue management también está ligado a la salud financiera del hotel.
Su función va más allá de la ejecución de estrategias, fijación de precios y distribución del inventario. En ciertos casos, puede envolver la identificación de nuevos mercados e inversores potenciales. Esta última función se aproxima a la del Assets Manager o gerente de activos.
«En conclusión, el futuro del revenue manager se encuentra en la sinergia y colaboración entre departamentos y las nuevas tecnologías, como las provenientes de la inteligencia artificial, más el capital humano. Todos estos son puntos claves en la ejecución de un buen papel». Explica Juan Ruano, Customer Success Manager de Duetto, en la entrevistas sobre «El futuro del Revenue«
Softwares de Revenue Management para hoteles
Difícilmente un hotel logra gestionar sus ingresos sin un sistema automatizado que lo ayude a recolectar, organizar y evaluar datos. Para que el precio siempre acompañe a la demanda y la oferta, es necesario ser flexible, ya que el costo de un cuarto puede variar diariamente.
De acuerdo con Joyce, son muchas las variables que van a pesar en la fijación del precio correcto. “Cuando se fija un precio en la tarifa diaria, debes tomar en consideración: competencia, mercado económico, localización, estructura y la percepción de tu cliente sobre tu hotel”.
Monitorear todas las variables no es trabajo fácil. Por ello, existen los RMS, Revenue Management Systems. En Accor Hotels fue seleccionado un sistema hotelero llamado IDeaS. Este sistema hace estudios, reúne el historial, hace proyecciones y entrega datos para ser analizados de la mejor manera posible, cuenta Joyce.
Fuente: IDeaS
En el revenue management, también debemos tomar en cuenta que el precio, no siempre es el factor determinante en una reserva directa. “Muchos entienden que las OTAs son competidores y por ello necesitan ofrecer precios más bajos. No se trata solo de precio, sino del todo”, afirma Joyce.
Es por esta causa que el revenue management en la hotelería está tan cerca del marketing, pues es fundamental que el viajante entienda los beneficios que solo una reserva directa le puede proporcionar, como, por ejemplo, puntos en la tarjeta de fidelidad del hotel.
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*Este artículo fue traducido del original en portugués, escrito por Paula Miranda
