Certa vez, Isaac Newton disse: “Se eu vi mais longe, foi por estar sobre ombros de gigantes”. A frase explica a importância em compartilhar conhecimento e aprender com a experiência dos outros. Assim, podemos alcançar objetivos cada vez maiores.
A Marriott International é a gigante da hotelaria. Com mais de 1 milhão de quartos, 7.200 unidades em 134 países e 30 marcas diferentes, dentre as quais: The Ritz-Carlton, JW Marriott, W Hotels, Sheraton, Renaissance, Aloft e Design Hotels, a Marriott é a maior rede de hotéis do mundo em número de quartos.
Atualmente, as dez maiores redes hoteleiras do mundo por número de quartos são:
O patrimônio líquido da Marriott International é quase 3 vezes maior que o da segunda colocada. O equivalente a US$48 bilhões, de acordo com dados de Janeiro – 2020 da MacroTrends, qual o segredo do sucesso da maior rede de hotéis do mundo?
Separei algumas estratégias e campanhas criativas da Marriott que você consegue aplicar na sua operação! Confira:
O programa de fidelidade é o motor de crescimento da Marriott
Se tem alguma coisa que a Marriott não abre mão é do seu programa de fidelidade: o Marriott Bonvoy.
Criado a partir da fusão entre o Marriott Rewards, Starwood Preferred Guest e The Ritz-Carlton Rewards, o programa de fidelidade é o motor de crescimento da rede de hotéis. Já são mais de 133 milhões de membros inscritos.
De acordo com a empresa, as reservas diretas cresceram 70% pelo app da Marriott Bonvoy no segundo trimestre de 2019.
A Marriott quer estar presente em toda a jornada do viajante, desde a reserva até o check-out, e pretende alcançar isso através do Bonvoy. Em um ano, são mais de 120 mil experiências únicas disponíveis em mais de 1.000 localidades ao redor do globo.
Algumas bonificações instantâneas do Bonvoy são fáceis de ser replicadas em hotéis menores, como:
- Wi-Fi gratuito;
- Check-in móvel;
- Tarifas especiais (dependendo do status);
- Categorias de quartos aprimoradas;
- Prioridade no check-in e check-out;
Porém, o que vale são os “momentos Bonvoy”. Ao verdadeiro estilo Airbnb, a cultura local é fortemente explorada.
Sei o que você está pensando: “Ah, mas é fácil para essas grandes redes investirem em um programa de fidelidade que realmente dá certo, eles tem milhões para investir em marketing!”.
Realmente, o orçamento de marketing para promover o Bonvoy foi de US$5,5 bilhões no ano passado. O suficiente para capitalizar um minuto de aparição durante a transmissão do Oscar 2019.
O que aprendemos com o Bonvoy é que não adianta investir bilhões em marketing, se a personalização da estadia e a experiência do hóspede não forem a prioridade.
Se o seu hotel só vende um quarto, azar, você e outros milhares.
É aqui que as agências de viagem levam vantagem. Elas vendem muito mais que apenas um destino turístico: é a viagem dos sonhos!
Um membro Bonvoy não está reservando apenas uma noite em um hotel qualquer da rede. É a garantia de que a sua viagem será perfeita. A ideia é agregar valor à diária, seja com vantagens em um clube de fidelidade, o status de ser um membro elite e até mesmo o design moderno do hotel.
Exemplo de um “momento” Bonvoy
Acesso VIP a uma festa do time de futebol americano NFL com show ao vivo da banda The Chainsmokers PARA DUAS PESSOAS. [Investimento: 25 mil pontos]
Você vai descobrir que 25 mil pontos comprados equivalem a US$312,50. Apenas 1 ingresso para o The Chainsmokers já é, no mínimo, duzentos dólares na entrada geral – com você e outros milhares de fãs espremidos em frente ao palco.
Não tem como negar, um momento desses vale muito a pena!
No fim do dia, é tudo uma questão de exclusividade. Os “momentos Bonvoy” são limitados e os membros precisam fazer um lance de pontos, o que inflaciona ainda mais a expectativa e desejo dos hóspedes.
Você faz com que o viajante sinta-se empolgado com o prêmio. Ganhar um lance é como sair vitorioso de um jogo difícil. E programas de fidelidade baseados em acúmulo de pontos são justamente sobre isso: recompensa.
Essa é a teoria da gamificação. Na palestra “Gamificação, a experiência que fideliza” de Greyce Lopes, a CEO explica como esse conceito funciona na prática hoteleira.
A personificação é o status do hóspede. No caso do Bonvoy, é dividido entre:
- Sócio
- Elite Prata
- Elite Ouro
- Elite Platinum
- Elite Titânio
- Embaixador
Todo mundo quer ter o personagem mais forte do jogo. Aqui, a regra é clara: quanto mais diárias/ano o hóspede tem, maior o seu status. E as recompensas ficam cada vez melhores ao passo que você aumenta de “ranking”.
Na hotelaria, a gamificação se resume a saber que tipo de recompensa é o mais interessante para o seu público. Talvez eles não gostem de música eletrônica e um show do Chainsmokers seja um estraga prazeres para o hóspede…
A vantagem da Marriott é que são tantos eventos para o viajante resgatar os pontos que algum vai acertar em cheio.
Realidade Virtual para hotéis levada a outro nível
Seguro de sua decisão é o viajante que viu no futuro como vai ser sua viagem.
Como? Através de uma galeria de imagens no site, lendo depoimentos de hóspedes na internet? Ou através de uma experiência totalmente imersiva, 360°,4D e bem diante de seus olhos?
Apesar de ser notícia antiga, a campanha bem sucedida dos teletransportes 4D da Marriott ainda dão o que falar. Pelo simples motivo de que, até hoje, ninguém fez melhor!
Foram oito semanas de imersão completa em várias localidades nos Estados Unidos. A campanha sem precedentes levou viajantes até o Havaí e Londres sem sair do lugar.
Foi possível experimentar, com todos os sentidos, o sol quente e os borrifos da água do mar no seu rosto, a vertigem em estar de pé no topo de um prédio enorme, o vento forte balançando o seu cabelo.
Tudo possível pela tecnologia de Realidade Virtual (VR ou virtual reality).
Outra campanha de imersão virtual foi a série “VR-Postcards”, a versão virtual dos cartões postais. O hóspede pode solicitar um VR-headset, escolher um destino e visitar o outro lado do mundo em tour virtual.
“Quem liga se o serviço de quarto trouxe um café gelado?”. Quando Julia Carter fez essa afirmação, ela certamente não estava menosprezando um bom serviço de quarto.
Porém, é de admitir que esses pequenos erros perdem sua importância quando você está experimentando o futuro diante dos seus olhos… Literalmente.
Realidade Virtual para hotéis pequenos
Vamos ser sinceros: fotos manipuladas e editadas de quartos de hotéis não é o que falta.
Todo viajante fica com um pé atrás ao pesquisar acomodações online por causa disso. Através de truques com lentes grande-angulares, que alteram a perspectiva, ou um enquadramento inteligente, tudo parece maior e mais bonito do que realmente é.
A melhor forma de ter a visualização completo do espaço é andando por ele. Você não precisa de um teletransporte 4D para inovar com VR. Vídeos 360° são um ótimo exemplo da tecnologia acessível para hotéis.
Pode ser apenas um mapa 360° de uma sala de eventos embedado no site ou um tour online completo através do Google Maps e do Street View.
Dica: Você pode aplicar o mesmo conceito sem necessariamente ser VR em vídeos de marketing.
O que as grandes redes de hotéis nos ensinaram? Que campanhas de sucesso são aquelas que criam uma conexão com o viajante. Seja uma conexão com a marca ou com o destino.
Porém, como explorar os elementos fortes do seu hotel e da cidade que realmente faça o viajante desejar ter essa experiência?
Eu, particularmente, amo vídeos gravados com uma Go-PRO. O exemplo abaixo são 4 minutos de pura adrenalina, uma viagem rápida ao redor do mundo através dos olhos de grandes atletas.
No final do vídeo você vai estar morrendo de vontade de visitar esses lugares!!
Prioridade no atendimento online ao hóspede
Quando a rede anunciou oficialmente a aquisição da Starwood, sua visão naquele momento era simples mas urgente: entregar para os membros da Marriott Rewards e da SGP uma experiência contínua e integrada dos dois programas.
Na prática, significava responder ao avalanche de dúvidas e ocasionais reclamações dos hóspedes após a mudança.
Sem precisar contratar uma mega equipe de atendimento, a empresa fez uso de tecnologias de autoatendimento.
Para ajudá-los nesse serviço, criaram um chatbot focado em atendimento durante a estadia.
De acordo com Amanda Moore, diretora de Marketing Digital da Marriott, as oportunidades dadas à equipe com o lançamento do chatbot ultrapassou o mero atendimento.
“O que nós construímos foi um ecossistema de engajamento onde queremos estar presentes antes, durante e após a estadia”.
E não foi só a velocidade e eficiência do atendimento online que foi impactado. Os funcionários da Marriott também ganharam tempo extra para dar mais atenção aos hóspedes e tiveram a carga de trabalho na recepção reduzida significativamente.
No entanto, o serviço de atendimento automático da rede ainda é centralizado no hóspede. Viajantes, no geral, que nunca reservaram um quarto Marriott ou que não participam do programa de fidelidade, ainda precisam contatar o hotel pelo bom e velho e-mail ou telefone.
Não sinta inveja da Marriott. Aprenda com ela
Quer saber o que passa pela cabeça do CEO da Marriott International, Arne Sorenson, e do homem que deu nome a maior rede de hotéis do mundo, Bill Marriott? Para nossa sorte, ambos escrevem, respectivamente, artigos no LinkedIn e no blog associado a empresa, o Marriott on The Move.
Espero que seu inglês esteja em dia. Boa leitura!
