Recentemente, o Google anunciou a disponibilização gratuita do Google Ads para o mercado hoteleiro. Se você ainda não conhece essa ferramenta, saiba que ela é muito eficaz e traz a possibilidade de grande visibilidade para os hotéis, podendo se tornar uma vantagem competitiva na busca pelas reservas diretas para o seu hotel.
Mas, como é essa a publicidade gratuita que o Google oferece e quão boa ela é para o seu hotel? Por que o Google está investindo nessa ferramenta?
Para entender essas questões, compartilho neste artigo todas as informações e possibilidades que o Google Ads traz para o seu hotel. Aproveite a oportunidade de se destacar e vender mais. Leia até o fim que eu garanto que vocês irão se beneficiar desta leitura.
Como funciona o Google Hotel Ads?
Primeiro, gostaria de explicar o que é e como funciona o Google Ads.
O Google Ads (antigo Google AdWords) é a plataforma de anúncios do Google. Sua primeira versão foi lançada em 2000 e, desde então, ela lidera o mercado de Mídia Online. Através do Google Ads, é possível criar anúncios de Pesquisa, de Display, no Youtube, no Gmail e na Play Store.
O Google Ads funciona com base em leilões que determinam a posição em que o anúncio do hotel ou pousada será exibido. Essa classificação leva em conta fatores como:
- valor que o anunciante está disposto a pagar pelo termo pesquisado (palavra-chave)
- relevância do anúncio que deve estar diretamente associado ao termo pesquisado pelo hóspede.
Você provavelmente já fez uma pesquisa no Google e encontrou alguns links em destaque no resultado. Você provavelmente também já acessou um blog e encontrou um banner de anúncio em algum local da página. Ou, ao assistir a um vídeo no YouTube, visualizou alguns anúncios antes ou durante os vídeos.
Prepare a casa (o site) antes de anunciar
Mas, antes de continuar, preciso reforçar um ponto muito importante. Para ter sucesso nas campanhas de Google Ads para seu hotel, é fundamental que, primeiro, você invista em sua principal vitrine, o seu site.
Nem mesmo o melhor anúncio é capaz de gerar resultados se você não fizer o dever de casa e estruturar o seu site para gerar reservas. Falo em mais detalhes sobre isso em outro artigo “Quem é o dono do seu hotel? As estratégias de distribuição na hotelaria e suas consequências”.
Sendo assim, é importante que o site seja estruturado com informações claras contendo os valores e detalhes das acomodações, disponibilidades e políticas de cancelamento.
Outro ponto importante é que seu site seja responsivo, ou seja, tenha versões que se ajustem a tela dos dispositivos. Isto porque a maioria dos seus futuros hóspedes pesquisa e efetua as reservas pelo celular. Caso seu site não seja responsivo, você irá sofrer com a debandada de diversos clientes em potencial.
Entenda: o seu site estará concorrendo com sites de peso!
A concorrência
Quando falamos em distribuição dos hotéis e de publicidade no Google Hotel Ads, uma dupla se destaca no mercado pelos valores suntuosos investidos.
Estou me referindo aos grupos Booking e Expedia que gastaram 6 bilhões de dólares em 2020. Esta quantia impressionante era ainda maior em anos anteriores, já houve uma queda de quase 60% frente aos investimentos de 2019, que foi de 11 bilhões de dólares.
Sei que esses valores investidos pelas OTA’s podem assustar e até gerar receio em você, hoteleiro. Você pode estar se perguntando: como competir com essas duas gigantes pelas vendas diretas para o meu hotel?
Pode parecer impossível, mas não é. Quero ressaltar aqui que esses investimentos realizados por elas podem te ajudar bastante, se você fizer a sua lição de casa. Isto graças ao “Efeito Outdoor” que explico em outro artigo escrito aqui no blog: O segredo das reservas diretas de hotel: entre o investimento e a comissão
Google Hotel Ads grátis
Retornando às perguntas iniciais: qual é a publicidade gratuita que o Google oferece e quão boa ela é para o seu hotel?
Até então, os anúncios de hotéis eram uma vitrine 100% paga em que apenas os canais que definiam o lance tinham o direito de aparecer.
Agora, com os links de reserva grátis, ou resultados “orgânicos”, os hotéis estarão anunciando sem, necessariamente, dar lances. Ou seja, você pode estar nos anúncios de hotéis gratuitamente, aparecendo no Google Travel.
Os links de reserva gratuita aparecem logo abaixo dos anúncios pagos. O Google diferencia entre “Anúncios – Opções em destaque” e “Todas as opções”.
É importante ressaltar que, a partir de agora, seu hotel não precisa estar ativo com uma campanha paga no Google para que os resultados apareçam nos links de reserva gratuita.
Como aparecer nos “links de reserva gratuita” dos anúncios de hotéis?
Passo 1: Crie um perfil no Google Meu Negócio
O primeiro passo é ter um perfil do Google Meu Negócio verificado e atualizado (o Google publicou um guia em agosto passado). Para isso, você precisa de um parceiro de integração que conecte você aos Anúncios de hotéis (o que é um processo simples).
Seu hotel será incluído no feed do parceiro de integração e pode aparecer nos links de reserva gratuita. Recentemente, o Google publicou uma extensa lista de parceiros de integração ativos.
Passo 2: Utilize os recursos disponíveis
Esses parceiros fornecem integração total com recursos que incluem, entre outros:
- fotos de quartos
- compatibilidade com todos os filtros disponíveis (diferentes ocupações, cancelamento flexível)
- categorias de quarto
- reserva no Google
Com essa liberação, o seu hotel terá as mesmas informações, como fotos dos quartos, políticas de cancelamento, frases de destaque, logotipo, ocupação e todas as tarifas e tipos de quartos. Ele também tem a tag do site oficial e informações que antes somente eram disponibilizadas nos anúncios pagos.
Já a busca “orgânica” é mais simples e tem menos informação, mostrando o logotipo, a etiqueta do “site oficial”, a ocupação, a política de cancelamento e o preço.
Mecanismo de busca
Com relação à ordem dos resultados na seção “links de reserva grátis”, a princípios, o Google valoriza a qualidade da integração (requisitos técnicos), a competitividade de preços em comparação com outros canais e a taxa de conversão do canal. Mas ainda é muito cedo para tirar conclusões para saber quais variáveis afetam essa ordem.
Outro ponto é que os resultados de “links de reserva grátis” e “pagos” são afetados quando filtros são aplicados, como o “filtro de ocupação ” ou o “filtro de cancelamento gratuito ”. Ter uma forte integração com os anúncios de hotéis é, novamente, crucial para aproveitar ao máximo todos os novos recursos que o Google está lançando.
O Google também permite que você o diferencie o tráfego das seções “pagas” e “links de reserva grátis” no Google Analytics. No entanto, seu parceiro de integração deve trabalhar para facilitar essa tarefa.
Como? Adaptando o deep link (um deeplink é um link que te leva a um conteúdo, a maioria dos links na web são deep links) ao seu site para identificar quando se trata da nova seção de “links de reserva grátis” (por meio de técnicas If-Ad-Click ou If-Hotel-Campaign ). Se o seu parceiro de integração não fizer o trabalho para você, todo o tráfego desses links “orgânicos” será marcado no Analytics como “links pagos”.
Naturalmente, você pode esperar um aumento no volume e nas reservas com os novos “links de reserva grátis”, mas ainda é muito cedo para dizer com certeza que isso acontecerá. Uma coisa é fato: seu hotel obterá mais tráfego ao ter um novo posicionamento para o seu canal direto.
Por outro lado, esta nova entrada pode de, alguma forma, canibalizar o tráfego proveniente da seção paga. Em essência, podemos dizer que o site do seu hotel deve obter mais tráfego, reservas em geral e poderá competir com mais força frente às OTA’s.
Uma equipe de observadores atentos é a melhor ferramenta para capturar o máximo de detalhes possível sobre as preferências dos seus hóspedes sofisticados! E para facilitar esse processo, porque não uma lista de convidados VIP, facilmente personalizável e que toda a sua equipe pode usar? Baixe agora nossa Planilha VIP!
Por que usar o Google Hotel Ads?
Existem muitos motivos, mas por ora destaco um. O Google se preocupa com a experiência do usuário.
Você usa a pesquisa do Google porque é o melhor mecanismo de pesquisa. O Google quer que você também reserve por meio da metabusca do Google porque este é o melhor lugar para encontrar as melhores tarifas e disponibilidade.
Se quiser saber mais sobre os metabuscadores, já escrevi também sobre isso aqui no blog no artigo “Metabuscadores: oportunidade ou ameaça para o seu hotel?”
É inegável que o Google tem a melhor tecnologia. Em breve, ele terá a maioria das tarifas e disponibilidade, um conjunto muito bom de avaliações de clientes e outros conteúdos, tornando-se o lugar ideal para reservar um hotel e outros serviços relacionados a viagens.
Talvez seja a hora dos sites de avaliações e as OTA’s se preocuparem para manter as suas receitas!
Uma nova oportunidade para hotéis
Com essas mudanças, a conclusão que pode-se chegar é que o Google está colocando uma grande ênfase na melhoria da pesquisa de hotéis no Google. Não apenas para melhorar a experiência do usuário, mas para oferecer aos anunciantes mais otimizações para suas campanhas.
Para os hotéis e o canal direto, qualquer mudança neste produto representa uma nova oportunidade de competir com as OTA’s e direcionar um tráfego mais direto.
Desta maneira, um novo cenário se desenha para o futuro e seu hotel poderá obter vantagens competitivas e captar mais clientes
E assim como diz uma frase do ganhador do Prêmio Nobel de Literatura Gabriel García Márquez:
“A vida é uma sucessão contínua de oportunidades. ”
Sobre o autor: Vagner Sardinha é formado em Administração com especializações em marketing, gestão de pessoas e Revenue Management. Com mais de de 28 anos de experiência em Vendas (19 deles em hotelaria e turimo) e atuações em grandes Operadoras, Broker, Ota, Clube de Férias e Hotelaria, Vagner Sardinha possui uma visão macro e estratégica de toda cadeia de distribuição. Além de sólida experiência em gerenciamento e formação de equipes multidisciplinares, ele é também professor de Vendas Estratégicas da Hotel College.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Asksuite
