OTAs: como competir com os orçamentos bilionários de marketing

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nov 18, 2019 | Marketing hoteleiro | Reading Time: 7 minutes

O que você faria com US$10,6 bilhões para investir no marketing hoteleiro? É uma quantia tão grande que chega ser difícil de imaginar. Pois bem, esse foi o orçamento total em marketing das OTAs Expedia e Booking.com em 2018.

Não é coincidência que a receita anual do Expedia aumentou em 12% no ano passado e o número de reservas na plataforma subiu 13% em comparação com o ano anterior. Quando se tem uma estratégia bem planejada, o marketing digital é uma mina de ouro para hotéis.

Porém, como você pode competir com os sites de reservas? Sendo um hotel independente ou uma rede hoteleira, é complicado superar uma OTA que investiu US$ 5,68 bilhões no ano passado, apenas em marketing, como foi o caso da Expedia.

O montante da Booking Holdings foi um pouco menor, mas ainda deixou muitos hoteleiros de boca aberta.

De acordo com uma reportagem da Hotelier News, parte significativa dessa verba foi destinada à aquisição de clientes em plataformas digitais, como o Google Ads. A competição nos buscadores é ainda mais acirrada e explico porque em seguida:

O que é OTA?

As OTAs são agências de viagem online, ou online travel agencies, também conhecidas como sites de reservas. São canais de distribuição usadas por praticamente todos os meios de hospedagem, para venderem mais quartos e aumentar sua visibilidade online.

Pelo canal das OTAs, é muito fácil para o viajante comparar tarifas, avaliações e a pontuação geral do hotel.

A maioria dos viajantes pesquisam e reservam pelas OTAs. Isso é bom e ruim ao mesmo tempo, porque o hotel está recebendo uma venda que talvez nunca chegasse até ele, porém paga comissões online que variam entre 10% a 15%.

Deixando bem claro que as OTAs NÃO são as inimigas dos hoteleiros. Porém, depender demais desses canais é um tiro no pé para os hoteleiros e se reflete pela diminuição do lucro e saúde financeira do meio de hospedagem a longo prazo.

Concorrência no Google Hotel Ads

Todo mundo quer estar no topo de resultados do Google. Quem está acostumado a acompanhar a posição de palavras-chave orgânicas sabe como é: um dia sobe, outro desce. É um cabo de guerra sem fim.

Mesmo que seja uma dor de cabeça, estar no topo é muito importante para o tráfego orgânico do hotel. A partir de um estudo da Advanced Web Ranking, ficou constatado que os três primeiros resultados do Google recebem, em média, 65% de todos os cliques.

O primeiro resultado tem 34% dessa parcela e, de acordo com o próprio Google, 94% dos internautas não passam da primeira página de resultados. Então, as chances são pequenas para páginas que ficam atrás da 10° posição.

Anúncios pagos das OTAs no Google

Para se certificarem de estar no topo do topo, as marcas dão lances no Google Ads. Isso leva a um grande problema:

Hoteleiros são obrigados a competirem pelo próprio nome a fim de não perder espaço para a concorrência.

No exemplo acima, o site do hotel Nobile Suítes Congonhas é o primeiro resultado orgânico. Porém, sua posição na página cai por conta dos anúncios pagos das OTAs.

Pesquisas de marca x pesquisas de localização

Você já percebeu que, além dos anúncios, o Google te dá sugestões próprias? Esse é o Google Hotel Search, a plataforma de pesquisa e reservas do buscador. O Hotel Search tem site próprio, mas também pode aparecer na busca orgânica.

Normalmente, os anúncios ficam no topo da página e o resultado do Google Hotel Search à direita. Mesmo assim, já vi resultados em que o Hotel Search aparecia no meio da primeira coluna, o que jogava os resultados orgânicos ainda mais para baixo na página, como no exemplo abaixo:

Resultados da pesquisa orgânica do hotel

No exemplo, foi feito uma busca localizada. Dificilmente o viajante vai pesquisar pela sua marca, a não ser que seja um hóspede fidelizado.

Essa pesquisa, “hotéis em campo belo sp”, tem um nível de concorrência mediano, com o maior CPC de R$ 5,52. Esses são números tirados da ferramenta “Keyword Planner” do Google e são apenas uma previsão de custo.

Considerando um retorno sobre investimento (ROI) bom de 5:1 (50 cliques e 1 reserva), o hotel não lucraria para estar no topo dessa pesquisa (considerando o preço da diária em R$ 277,00).

Ainda, dificilmente você encontra um hotel nas posições mais altas. Os três primeiros resultados são de OTAs. Na primeira página, apenas um resultado é de um resort e este é o último da lista.

Você até pode esgotar o orçamento do hotel em ads para se manter competitivo. Mesmo assim, vai perder nos lances maiores e vai continuar sem aparecer nos principais resultados.

Como o marketing hoteleiro pode competir com as OTAs

Será esse das reservas diretas e da livre concorrência?! Não se preocupe, existem formas do seu hotel competir com o orçamento de marketing das OTAs.

As estratégias de marketing na hotelaria podem ser de pequena escala, mas são bem efetivas. Confira algumas abaixo:

1. Invista em estratégias de fidelização do hóspede

Você pode até achar que lealdade morreu nos tempos atuais, mas não Arne Sorenson. Neste ano, o CEO da Marriott International participou de um painel de discussão da Skift e comentou que é possível SIM competir pela aquisição de viajantes com as OTAs. Para Sorenson, a resposta está nos programas de fidelidade.

A Marriott International planeja investir 5,5 bilhões de dólares para se promover aos viajantes. Boa parte dessa quantia será destinada à fidelização. Sorenson acredita que a lealdade do hóspede será conquistada com vantagens irresistíveis e exclusivas.

Claro que, assim como você não tem o orçamento da maior rede de hotéis do mundo e nem das OTAs líderes do mercado. Mas a ideia vale assim mesmo.

Pois, o que importa aqui é o valor do que está sendo entregue ao hóspede, que nada mais é do que “personalização”. Para hotéis independentes e redes menores, as opções plausíveis incluem:

  • Amenidades que refletem a cultura local, como um refresco famoso da região;
  • Mimos simples só que personalizados para cada perfil de cliente;
  • Contato pessoal com o hóspede durante a estadia;
  • Descontos únicos para viajantes que reservarem direto com o hotel;
  • Equipe preparada para sempre sugerir as melhores atividades turísticas;
  • Surpreender o hóspede com sua sobremesa favorita no café-da-manhã.

Essas são algumas maneiras de ganhar o coração do viajante sem precisar ser bilionário. Lembre-se: nenhuma das OTAs, por maiores que sejam, entregam esse tipo de serviço de alta qualidade e personalização ao viajante.

As OTAs vendem quartos, só! Podem até ter tarifas menores e um pacote com a passagem de avião + passeio turístico. Porém, o que você vende é experiência. É o hoteleiro, no final das contas, que faz o viajante se sentir parte da família. Faça a viagem dele ser inesquecível e além das expectativas!

2. Dê lances estratégicos no Hotel Ads

Um estudo do Google revelou quais os momentos mais oportunos para hotéis anunciarem para o viajante. Ou seja, qual fase de pesquisa a intenção de compra do potencial hóspede é maior.

Think with Google: momentos de intenção de compra

O momento com maior intenção de compra são as pesquisas de ofertas de última hora. O segundo momento com maior intenção, onde você deve investir em anúncios, é a fase de planejamento.

Termos mais gerais nessa categoria seguem o padrão: “hotel com cozinha”, “hotéis pet friendly” ou “hotel para casar”.

Mas cuidado com esses termos, quanto mais geral for a pesquisa, maior a dificuldade. Por isso, seja mais específico em relação às palavras-chave que você quer competir no orgânico ou pago.

Procure por palavras-chave mais longas, as long-tails, que apresentam maior oportunidade. Ou seja, que combinem uma competição “média” ou “baixa” e um volume relevante.

Um exemplo de long-tails é “hoteis que aceitam cachorros litoral norte sp”. A concorrência é média, o maior lance foi de R$1,00. Normalmente, esses termos são mais fáceis de atingir uma posição alta organicamente. Você precisa saber quais são seus pontos fortes e assumir a liderança.

3. Se inspira no marketing de conteúdo das OTAs

Se você quer se posicionar alto no Google organicamente para uma long-tail, a melhor forma é criando conteúdo de qualidade. Tem como investir em termos long-tails sem precisar pagar por ads, criando uma página de blog, assim como a TripAdvisor e a Booking tem.

No exemplo abaixo, os dois estão classificados no topo para a pesquisa “hotéis que aceitam animais perto do aeroporto de congonhas”. Pense em outros termos, como “sala para eventos em belo horizonte”, “hotéis pet friendly em são paulo”, “hotéis para casamento na praia sp” e por aí vai.

Palavras-chave long tails para hotelaria

A vantagem desses termos específicos para o seu nicho de mercado é que são menos competitivos e ajuda viajantes a encontrarem hotéis dentro das exigências.

Além disso, são ótimas palavras-chave para gerar tráfego de possíveis hóspedes. Quanto melhor for a performance do site do hotel, maiores são as chances de você aparecer em posições mais altas no Google.

Essa é a estratégia do marketing de conteúdo, usado para aumentar o número de visitantes no site e potenciais hóspedes e aumentar as reservas diretas do hotel. Essa também é uma das formas do seu hotel driblar a Booking.

4. Faça cada clique do viajante valer a pena

Apesar da sua desvantagem nos resultados do Google, ainda chega tráfego orgânico e pago no site. Você não pode desperdiçar essa chance, principalmente se foi por um anúncio (cada clique conta, literalmente).

Cada vez que um viajante clica no seu anúncio, seja qual for o meio e o quanto você está investindo para ele chegar até ali, otimize o ROI do marketing.

Para isso, você precisa gerar urgência no viajante com gatilhos mentais, ter chats de atendimento disponíveis no site, ferramentas que comparam o preço da Booking e dizem ao viajante que é mais barato reservar direto, acrescentar CTAs e outros elementos.

Você pode conferir o que falta no seu site com a checklist do site ideal para converter hóspedes em viajantes.

Ganhe viajantes na guerra com as OTAs

Os dois gigantes das OTAs, os grupos Expedia e Booking Holdings, já são empresas consolidadas no Brasil. Em 2017, juntas as duas representavam 85% do mercado de OTAs em nosso país, de acordo com levantamento do Fórum de Operadores Brasileiros (FOHB).

Mesmo assim, para a Expedia, um dos grandes desafios este ano é aumentar sua relevância no mercado de outros países, além dos Estados Unidos e do Canadá nos quais é líder.

É um objetivo audacioso, já que a gigante está competindo diretamente com a Booking.com, que domina em 1° lugar os principais destinos turísticos do mundo, menos o mercado estadunidense e canadense.

E para você, qual o grande desafio para este ano? Deixe um comentário e compartilhe esse artigo nas redes sociais. Nos ajude a espalhar conhecimento!

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