Nos gusta decirnos a nosotros mismos que somos únicos. Sin embargo, científicos del comportamiento como Robert B. Cialdini, autor del libro Influence: La psicología de la persuasión, han demostrado que en realidad somos bastante parecidos. Y en términos prácticos, podemos obtener los mismos resultados con personas diferentes pulsando los botones adecuados.
Lo que Cialdini definió por primera vez como los principios de la influencia se han popularizado ahora como disparadores o gatillos de compra, gatillos de venta y gatillos mentales de marketing, entre otros. Y la lista de gatillos ha crecido bastante desde la publicación de su primer libro en 1984.
El arte de la persuasión
Los gatillos psicológicos persuaden a las personas para que tomen decisiones, ayudando así a acelerar cualquier proceso de venta. Los distintos gatillos funcionan en niveles de comportamiento estratificados, que exploraremos en este artículo.
Como puedes imaginar, los disparadores son absolutamente relevantes para el sector de la hotelería. Con agencias de viajes online como Booking.com invirtiendo más de 10.000 millones de dólares en marketing durante los últimos tres años, corresponde a los hoteles explorar las herramientas de comportamiento para obtener una ventaja.
De hecho, el marketing se ha convertido en una carrera por encontrar las formas más inteligentes, eficaces y rentables de empujar a los clientes hacia la decisión de compra.
¿Cuántas son demasiadas?
No existe una única forma de explorar el comportamiento impulsivo de los clientes ni el número de gatillos que debes utilizar. Muchos de los ejemplos que hemos reunido en este artículo incluyen más de un gatillo.
Recuerda que los disparadores no se anulan entre sí. Como regla general, cuando se utilizan correctamente, cuantos más gatillos, mayor es el impulso de compra.
Vamos a sumergirnos en los gatillos exitosos de compra que puedes utilizar a través de diferentes canales para darles a los viajeros el empujón que necesitan para completar el ciclo de reserva.
Tiempo
La idea de hacer las mismas cosas en menos tiempo es muy atractiva para la mayoría de las personas. Porque en un mundo sobrecargado de información, cada segundo cuenta.
Si se piensa en el ciclo de reserva de forma lógica, es obvio que algunos pasos son más emocionantes que otros, y estos son los momentos complicados en los que los hoteles pueden perder los negocios.
Convencer al viajero de que tu proceso de reserva no tiene fricciones es una forma segura de mantenerlo motivado. He aquí un ejemplo que PayPal utiliza con el gatillo de tiempo:
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La forma en que PayPal exploró este gatillo funciona de maravilla en el contexto de la hotelería. Imaginar un viaje con un clima soleado puede ser muy emocionante, pero decidir el número de noches, las comidas, los gastos de transporte y el presupuesto puede ser muy estresante para los viajeros.
Por eso, PayPal deja claro que ofrecer una experiencia sin complicaciones es una prioridad. Y tú puedes hacer lo mismo en múltiples canales, como por email marketing, tu sitio web, llamadas telefónicas y redes sociales.
Ahora bien, supongamos que tu establecimiento apuesta por la experiencia apartada de los centros urbanos, o tal vez se encuentra muy lejos del aeropuerto. Lo que ofreces puede resultar atractivo para la mayoría de la gente, pero puede que algunos no estén dispuestos a invertir más tiempo de viaje para llegar a tu hotel.
La fauna salvaje, un monumento histórico, el avistamiento de aves o una puesta de sol inolvidable pueden servir de caso de éxito de todo lo que los viajeros verán de camino hasta el hotel. Y lo más importante, no olvides hacer énfasis en que pueden hacer todo el trayecto en menos de una hora.
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Estos son solo algunos ejemplos de las muchas formas en que puedes utilizar un gatillo temporal. Otra posibilidad es capacitar a tus asistentes para que digan:
«Esto solo llevará unos segundos».
«Podemos hacerlo en un santiamén».
«Esta es la forma más rápida de…».
«Puedo enviarle la confirmación en un email»
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Escasez
Mientras que el gatillo de tiempo crea una sensación de que la gente está ganando algo, el gatillo de escasez tiene el efecto contrario. Este gatillo también crea una sensación de urgencia que puede cerrar el trato para los hoteles. Mira cómo Booking.com, American Airlines y The Insider utilizan el gatillo de escasez:
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Esta oferta de Booking.com juega definitivamente con el FOMO (miedo a perderse algo) de la gente. Saber que solo hay una oportunidad de conseguir esta suite a este precio durante 12 noches hace que sea imprescindible pasar a la siguiente fase.
No hay duda de que puedes añadir este gatillo al motor de reservas de tu sitio web. Y si anuncias ofertas en las redes sociales, no olvides mostrar que son por tiempo limitado y que solo los madrugadores se benefician de ellas.
American Airlines lo hizo añadiendo un conteo regresivo a su oferta. Puede que no suene tan aterrador como que solo queda una habitación, pero sin duda hace que los viajeros se pregunten si tendrán tiempo de visitar esta página más tarde, antes de que caduque la oferta.
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Ahora, el anuncio de Insider juega con la escasez, el valor del dinero y el FOMO. Les dice a los clientes que pueden conseguir una tarjeta de regalo de Travelocity con la que con 50 dólares compran una estadía de hotel de 100 dólares, pero que solo les quedan unas horas para obtenerla.
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Los hoteles pueden utilizar este gatillo de muchas maneras, especialmente en las redes sociales. Sin duda funciona bien con la disponibilidad de habitaciones y las ofertas, pero hay más formas de utilizarlo en diferentes canales y estrategias de marketing:
- Anuncia eventos de gala con entradas limitadas por tiempo limitado.
- Haz convenios con restaurantes locales para ofertas de desayuno o cena y añadirlas a tu sitio web.
- Crea campañas de SMS con una ventana de registro.
- Añade ofertas limitadas con todo incluido a tu email de noticias con una cuenta atrás.
Recompensa instantánea y reciprocidad
Las recompensas instantáneas suelen desarmar las objeciones de la gente porque les hace sentir que hay un premio instantáneo que importa más. Disney lo aprovecha bien: unos pocos clics más y los clientes disfrutan de una gran selección:
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Añadir este gatillo a tu asistente virtual o a tu sitio web es una forma estupenda de hacer que los viajeros empiecen a experimentar la estadía mucho antes de salir de casa. Si se ven a sí mismos en tu hotel, ya tienes medio camino recorrido.
Ofrecer devoluciones en efectivo y ganar puntos o bonificaciones son formas de hacer que la gente participe en Facebook, Instagram, tu sitio web en emails informativos. A continuación se muestra un ejemplo inspirador de Tada.
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La psicología de lo gratuito
La gente simplemente no puede resistirse a la palabra GRATIS. Los estudios han demostrado lo poderosa que es la palabra gratis cuando se compara con algo que cuesta 0,01 dólares, por ejemplo. Incluso, aunque lo que se ofrezca al precio de un céntimo sea infinitamente mejor:
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Y lo más interesante es que lo gratis ni siquiera tiene por qué venir sin condiciones. Puedes ofrecer cosas gratis incluidas en una compra, y los viajeros seguirán pensando que están haciendo un buen negocio. Mira lo que hace Apple:
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Los productos anunciados aquí no son baratos, pero la idea de ganar Apple Music ilimitado es suficiente para que esto parezca muy atractivo. Sin embargo, si lo piensas desde la perspectiva del gigante tecnológico, el costo de ofrecer esto probablemente está incluido en el precio. Como mínimo, el costo es insignificante comparado con lo que cobran por los productos.
Si este incentivo se utiliza bien, despertará la inclinación natural de la gente hacia la reciprocidad. En otras palabras, si le das algo a alguien, inmediatamente se sentirá obligado a «devolvértelo» o en deuda contigo. Con la reciprocidad, los viajeros tienden a aceptar lo que se les ofrece con menos objeciones.
Por ejemplo, si entre tu público objetivo hay familias de vacaciones, ofréceles cosas gratis a los niños. A los padres les encanta, y hasta puedes lanzar estas campañas a través de las redes sociales, SMS o tu email de noticias.
También puedes preparar a tu equipo de reservas para que consiga que la gente suba de categoría con este tipo de oferta: una suite mejor viene con entradas gratis a los parques de atracciones. ¿Cómo pueden negarse? Observa este anuncio de Legoland:
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He aquí otro ejemplo para inspirarle a utilizar el gatillo de reciprocidad:
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Novedad
El gatillo de la novedad tiene que ver con la emoción. Despierta la curiosidad y hace que la gente quiera saber más. Incluso puedes ver lo que dicen tus clientes sobre la novedad en las redes sociales y utilizarlo para correr la voz, como hizo Starbucks:
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Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes anunciar nuevas suites o subidas de nivel con el gatillo de novedades:
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Publícalo en tu sitio web, redes sociales o email informativo. Los agentes de las centrales de atención telefónica deben persuadir a los clientes a que cambien el plan estándar por una nueva suite.
La empresa Loft también creó expectativa sobre lo que están preparando para el Black Friday. Los clientes entienden al instante que se acercan grandes ofertas.
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Si utilizas este gatillo en tu sitio web, la gente seguirá entrando solo para ver de qué va la oferta (literalmente), y puedes añadir adelantos para “enloquecerlos”. Las redes sociales también son un buen canal para explorar las novedades.
Exclusividad y unidad
A la gente le encanta sentirse parte de algo más grande y tener un sentimiento de pertenencia. Y este gatillo funciona de maravilla para los hoteles porque puedes hacer que los viajeros sientan que obtienen ventajas exclusivas por formar parte de tu «club».
Fíjate en cómo el Marriott BonVoy ha usado este gatillo. Los miembros obtienen ventajas exclusivas, gratuitas y acumulables:
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Costco utiliza bien este gatillo. Si eres miembro, obtienes acceso exclusivo a productos únicos y ofertas de viajes. Esto hace que la gente se sienta como si estuviera dentro de la empresa. O, si no son miembros de Costco, pueden sentirse excluidos y olvidados, lo que genera su miedo a perderse algo (FOMO).
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Prueba social
Lo hacemos todo el tiempo: miramos Instagram para ver qué dice la gente sobre una experiencia. Nos gusta conocer las opiniones de los demás antes de decidir qué comprar, y esto ha provocado un aumento de los testimonios, las reseñas y las clasificaciones en los últimos años.
TripAdvisor destaca en su sitio web los mejores destinos según otros viajeros. ¿Qué mejor prueba social puede obtener un aventurero?
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Además de bellas imágenes que muestran la ubicación, Airbnb no pierde el tiempo en comunicarles a los viajeros que su anfitrión es «súper». Y si hay alguna duda sobre lo que significa para Airbnb ser un superanfitrión, la explicación viene justo después: alguien experimentado, comprometido y que otros viajeros han verificado.
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Asksuite utiliza disparadores de prueba social integrados en el software de reputación online. Los viajeros que sondean el bot en busca de buenos precios consiguen ver lo que otros viajeros tienen que decir acerca de tu hotel. Echa un vistazo:
Prueba los disparadores de compra
Ahora que ya sabes cómo son los gatillos de compra para hoteles y las distintas formas en que puedes utilizarlos en diferentes canales online, ¡es hora de practicar! Mantente siempre atento a estos gatillos cuando visites otros sitios web y redes sociales, esto te ayudará a ser creativo y a que se te ocurran grandes ideas.
Ten en cuenta que crear gatillos de compra perfectos requiere práctica, y que algunos gatillos pueden funcionar mejor con un público que otros. ¿Quieres probarlos? ¿Qué otros gatillos podrías encontrar en los ejemplos que hemos compartido? Escríbelos en los comentarios:
