O revenue management na hotelaria, traduzido para “gestão de receita”, é um conjunto de técnicas para maximizar a rentabilidade do meio de hospedagem.
O RM não é fruto da modernidade, mas com certeza se modificou com os anos. A grande mudança do revenue management foi a inclusão das estratégias digitais e, gradativamente, a tendência em pensar mais no lucro do que na receita.
Aos poucos, está se transformando em revenue strategy, cada vez mais inteligente e analítico. Essa mudança também acompanha a nova dinâmica organizacional do setor hoteleiro, cada vez mais digital, na qual a maioria dos profissionais já trocaram as planilhas excel por sistemas de gestão online, automáticos e integrados.
Na sua forma mais básica, o revenue management na hotelaria opera de acordo com a oferta e demanda. A ideia é trabalhar ambos em sintonia, para maximizar os lucros.
Pense no seguinte exemplo simplificado: Suponha que você tem uma pousada de 10 quartos e o seu objetivo é reservar todos para o feriado. A sua diária média é de R$150,00. Se sua taxa de ocupação estiver em 100%, a receita total vai se de R$1.500,00.
Porém, esse resultado não é suficiente para um Revenue Manager. Esse profissional tem a visão do lucro e sabe que tem como maximizar a receita total do hotel. Aumentando a diária para R$200,00 e reservando 8 quartos, no final do dia você terá feito R$1.600,00.
Mas como? De acordo com Joyce Lima, Revenue Manager na Accor Hotels, é tudo uma questão de entender o comportamento e perfil do cliente. “Revenue management é conseguir oferecer o produto certo, pelo preço certo, na hora certa e para o cliente certo”, afirma a profissional, “o Revenue Manager vai estudar o cliente, o mercado e o produto, para que seja adequado ao cliente”.
Quando bem executado, o revenue management pode aumentar o RevPar hoteleiro, um dos principais indicadores de performance do setor, assim como o ADR e outras KPI’s fundamentais.
Revenue Manager: a realeza do tabuleiro
Antigamente, o revenue management não estava a cargo de um profissional específico. Era responsabilidade do gerente geral e do departamento de reservas. Agora, o hoteleiro pode se especializar no cargo de Revenue Manager. Em 2015, na conferência de revenue management da HSMAI, a ROC, foi afirmado que os revenue managers serão os CEOs do futuro!
“É uma função nova, principalmente no Brasil e em nossa região [Sul]. É um desafio novo e que certamente está despertando o olhar da hotelaria”, conta Natali Carvalho, Revenue Manager no Vivaz Cataratas.
Porém, ainda tem um longo caminho para se consolidar, de fato, no mercado. “Falta ainda um pouco de valorização deste profissional, não só financeiramente, mas também das opiniões que emitimos. Não é sempre que conseguimos aplicar as sugestões que trazemos baseados em previsões e forecasts”.
Após a explosão do comércio eletrônico, a dinâmica mudou. Está muito mais difícil gerenciar o inventário, com tantos parceiros online e canais de distribuição no mercado. “É quase impossível saber com certeza como o cliente vai fazer a reserva”, explica Joyce, “vai depender do que o cliente está procurando. O desafio é entender o momento desse cliente”.
De acordo com estudo da Phocuswright com o Google, mais de 50% das reservas de um hotel são online. Gradativamente, as OTAs estão aumentando sua participação nas vendas, principalmente a Booking, enquanto que as reservas diretas estão diminuindo, segundos dados da Fohb, de 2018.
Porém, apesar de serem boas parceiras de distribuição, as comissões altas das OTAs podem afetar a margem de lucro do hotel. Por isso, manter o controle sobre o inventário é essencial para não perder dinheiro.
Por isso, em um segundo momento, o revenue manager passa a tomar decisões mais estratégicas para o hotel, muito pautado em dados, análises do mercado e previsões. Não tem mais como pensar apenas no preço final.
“35% hoje da margem de top line [receita líquida] de um hotel vai embora na distribuição e, se existe tecnologia e existe um profissional qualificado dentro do hotel para auditar e tomar decisões que melhorem a performance para onde vão esses 35%, claro que essa função passa a ser extremamente relevante” – Paulo Salvador, “O Futuro do Revenue Manager”
Mais do que um cargo operacional, aliado ao departamento de marketing e vendas, o revenue management também está ligado à saúde financeira do hotel.
Sua função vai além da execução de estratégias, precificação e distribuição do inventário. Em certos casos, pode até envolver a identificação de novos mercados e potenciais investidores. Esta última função se aproxima do Assets Manager, gerente de ativos, que Gabriela Otto e Rafael Salvador explicam, no canal Depois das 6, ser um braço do revenue management.
Softwares para revenue management na hotelaria
Dificilmente um hotel consegue gerenciar sua receita sem um sistema automatizado para ajudá-lo a coletar, organizar e avaliar dados. Para que a tarifa sempre acompanhe a demanda e oferta, é preciso ser flexível, sendo que o preço de um quarto pode variar diariamente.
De acordo com Joyce, são muitas as variáveis que vão pesar na precificação correta. “Quando você vai colocar um preço na diária, precisa levar em consideração: concorrência, mercado econômico, localização, estrutura e a percepção do seu cliente sobre o seu hotel”, conclui.
Monitorar todas essas variáveis não é trabalho fácil. Por isso existem os RMS, Revenue Management Systems. Na Accor Hotels, o sistema hoteleiro escolhido é o IDeaS que, conta Joyce, faz estudos, coleta histórico, faz projeções e lhe dá dados para que possa fazer as análises da melhor forma possível.
No revenue management, também é preciso levar em conta que o preço, nem sempre, é o fator determinante de uma reserva direta. “Muitos entendem que as OTAs são concorrente e por isso precisam oferecer preços mais baixos. Não é só preço, é tudo”, afirma Joyce.
Por isso que o revenue management na hotelaria é tão próximo ao marketing, pois é fundamental que o viajante entenda os benefícios que apenas uma reserva direta pode lhe proporcionar, como, por exemplo, pontos no cartão de fidelidade do hotel.
Baixe aqui nosso e-book Checklist de Performance do Revenue Manager com as 5 principais checklists que todo gerente deve ter:
