¿Has oído hablar alguna vez de los comparadores de precios de hoteles, llamados metabuscadores de hoteles o metasearch ? ¿Forman parte de tu estrategia de distribución hotelera?
Si no es así, tengo que decirte que estás perdiendo una gran oportunidad de competir fuertemente con las OTA’s y ampliar tus ventas directas.
A lo largo de este artículo, aprenderás más sobre estos nuevos actores y cómo ampliar tu ventaja competitiva frente a las poderosas y gigantescas OTA’s.
¿Qué son los metabuscadores de hoteles?
Estos nuevos actores de la compleja distribución hotelera nacieron y se consolidaron en el mercado europeo a mediados de 2006 en países como España, Italia y Francia. Si nunca has oído hablar de los metabuscadores, o de los comparadores de hoteles, ciertamente lo harás.
Esta es una tendencia que ya se ha consolidado en algunos lugares del mundo desde hace tiempo. Además de Trivago, otras grandes empresas son Kayak, Skyscanner, Google Hotel Search y TripAdvisor.
Llegaron con toda la fuerza y, además de la gran inversión en marketing digital, están emitiendo anuncios en varios canales cerrados e incluso abiertos de televisión, incluso en horarios de máxima audiencia.
Échale un vistazo a un ejemplo del anuncio de Trivago aquí:
El gran objetivo es cambiar la cultura y el hábito del viajero a la hora de buscar un hotel. Sin duda, en los próximos años, los clientes de los hoteles ya no buscarán en una agencia de viajes online (OTA), como hacen hoy, sino en un comparador.
El origen de los comparadores es precisamente la necesidad de organizar y simplificar la búsqueda de precios que los usuarios ya hacían, pero de forma más estructurada y sencilla. Los precios proporcionados proceden de varios sitios (como Booking, Expedia, Despegar y muchos otros) vinculados al comparador y, tras elegir el hotel ideal, el proceso de reserva se completa y finaliza en los propios sitios de reserva.
¿Para qué sirven?
Estos nuevos actores de la distribución nacieron con una propuesta clara y agresiva. La estrategia empresarial impulsada por ellos convertiría a las OTA en rehenes de su modelo a lo largo de su evolución y aumentaría la base de clientes.
Sin embargo, como era de esperar, las OTAs no se quedaron de brazos cruzados al ver cómo esta amenaza ganaba territorio e introducía su modelo de negocio en un laberinto sin retorno. Con su gran poder financiero y su conocimiento del mercado, rápidamente comenzaron a adquirir estos canales.
Solo para tu conocimiento, el Grupo Expedia es actualmente propietario de Trivago y TripAdvisor, y el Grupo Booking (Priceline) es propietario de Kayak.
Dicho esto, lo que realmente me gustaría analizar y reflexionar un poco más es cómo tu hotel puede convertir esto en una ventaja competitiva.
El mismo hotel, la misma experiencia, pero en diferentes canales de venta, que en su mayoría solo están constituidos por las Agencias de Viajes Online. Pero, ¿dónde está tu propia vitrina, el sitio web de tu hotel? La buena noticia es que el hotel también puede tener conectividad con estos comparadores y competir en igualdad de condiciones.
¿Diferentes precios? ¿Y la paridad? ¿Por qué seguir privilegiando algunos canales? ¿Por qué no tener precios más competitivos solo en tu propio canal?
Como estamos hablando del mismo hotel y de la misma experiencia, una pequeña diferencia de precio es suficiente para que el cliente opte por comprar directamente a través de tu sitio web, como puedes ver en un ejemplo real de un hotel en Madrid, sacado de Trivago.
¿Cómo aprovechar los comparadores para tu hotel?
Te puedes haber preguntado, qué hacer para aprovechar esta tendencia y obtener beneficios para tu hotel. El primer punto a corregir es obtener la paridad de tarifas entre todos los canales, de modo que la ventaja competitiva ya no será el precio sino el servicio prestado al cliente.
Actualmente, es inconcebible utilizar la disparidad de precios como un atractivo de venta. De hecho, la aparición y el crecimiento de los comparadores solo se produjeron debido a la disparidad alimentada por los propios hoteles, inculcando inconscientemente en el consumidor la idea de que una reserva de hotel es una carrera para encontrar el precio más bajo.
Otro punto importante es desarrollar un sitio web intuitivo, sensible, con buena navegabilidad, usabilidad, buenas imágenes, con un proceso de compra ágil y facilidad de comunicación directa con el cliente en tu propio sitio web. De este modo, se pueden trazar estrategias claras de posicionamiento online, considerando tu sitio web como tu mayor escaparate y, por tanto, una prioridad en tu estrategia de distribución.
También corresponde al hotel realizar un análisis más profundo, tratando de entender el origen de cada reserva, las motivaciones de sus clientes y su toma de decisiones y compra.
El siguiente paso es obtener un perfil y conectar el sistema de reservas del sitio web de tu hotel con los comparadores, dando al cliente esta opción al reservar. Esta integración tiene un costo que es factible para muchos hoteles. Enlaces para conectar el sitio web del hotel con los comparadores:
¿Oportunidad o amenaza?
Como he mencionado, los metabuscadores de hoteles nacieron con un objetivo muy claro. A mediano plazo, una vez que tengan una gran base de clientes y caigan en el gusto del público, podrán hacer que las OTAs dependan de su modelo.
Ahora te preguntarás: «¿pero no dijiste que las OTAs adquirieron los comparadores? ¿Cómo podré competir y ganar esta batalla por la distribución directa?»
La respuesta a esta pregunta es sencilla y directa. Haz de tu sitio web tu mayor escaparate y amplía tu percepción a las necesidades de tu cliente/huésped. Puedes comprar a través de la OTA A, B o C, pero el servicio real siempre será proporcionado por tu hotel y tu equipo. Por ello, invierte también en la formación de tu equipo de trabajo para mejorar la experiencia de tus clientes.
La llegada de estas nuevas plataformas abre la puerta a importantes cambios en la distribución hotelera, aportando un mayor impulso y dinamismo al mercado y nuevas formas de relación y negociación comercial.
Es precisamente la adaptación (o no) de los gerentes a esta nueva realidad lo que determinará si los comparadores serán una oportunidad o una amenaza para tu hotel.
Si lo planificas bien, tendrás una excelente oportunidad, ya que podrás destacar aún más tu hotel y redirigir el flujo que las OTA’s «desvían» diariamente de la web de tu hotel.
De este modo, se plantea un nuevo panorama para el futuro y tu hotel podrá obtener ventajas competitivas y captar clientes que buscan experiencia y precio.
Es el momento de invertir este marcador y aprovechar las primeras etapas de esta tendencia para ganar aún más fuerza e independencia. Como nos enseñó Buda, «Solo hay un momento en el que es esencial despertar. Ese momento es ahora».
* Este texto no refleja necesariamente la opinión de Asksuite
Sobre el autor: Vagner Sardinha es licenciado en Administración con especialización en marketing, gestión de personas y Revenue Management. Con más de 28 años de experiencia en Ventas (19 de ellos en hotelería y turismo) y actuaciones en grandes Operadores, Broker, Ota, Club de Ferias y Hoteleria, Vagner Sardinha tiene una visión macro y estratégica de toda la cadena de distribución. Además de una sólida experiencia en gestión y formación de equipos multidisciplinarios, es profesor de Ventas Estratégicas en la Escuela Superior de Hotelería.
