Google ha anunciado recientemente la disponibilidad gratuita de Google Ads para el mercado hotelero. Si aún no conoces esta herramienta, debes saber que es muy eficaz y aporta la posibilidad de una gran visibilidad para los hoteles, pudiendo al mismo tiempo convertirse en una ventaja competitiva, al momento de la búsqueda de reservas directas para tu hotel.
Pero, ¿qué tan buena es para tu hotel esta publicidad gratuita que ofrece Google? ¿Por qué invierte Google en esta herramienta?
Para entender estas cuestiones, en este artículo comparto toda la información y posibilidades que aporta Google Ads a tu hotel. Aprovecha la oportunidad de destacarte y vender más. Revisa este artículo hasta el final y te garantizo que te beneficiarás de esta lectura.
¿Cómo funciona Google Hotel Ads?
En primer lugar, me gustaría explicarte qué es y cómo funciona Google Ads. Google Ads (antes Google AdWords) es la plataforma publicitaria de Google. Su primera versión se lanzó en el año 2000 y desde entonces ha liderado el mercado de los medios de comunicación en línea. A través de Google Ads, es posible crear anuncios de Búsqueda, Display, Youtube, Gmail y Play Store.
Google Ads funciona en base a subastas que determinan la posición en la que se mostrará el anuncio del hotel o posada. Esta clasificación tiene en cuenta factores como:
- valor que el anunciante está dispuesto a pagar por el término de búsqueda (palabra clave)
- relevancia del anuncio que debe estar directamente asociado al término buscado por el huésped.
Seguramente has hecho una búsqueda en Google y has encontrado algunos links destacados en el resultado. Seguramente también has accedido a un blog y has encontrado un banner publicitario en alguna parte de la página. O, al ver un vídeo en YouTube, has visto algunos anuncios antes o durante los vídeos.
Preparemos la casa (el sitio web) antes de anunciar
Preparemos la casa (el sitio web) antes de anunciarAntes de continuar, necesito reforzar un punto muy importante. Para tener éxito con las campañas de Google Ads para tu hotel, es esencial que primero inviertas en tu mostrador principal, tu sitio web.
Ni siquiera el mejor anuncio generará resultados si no haces tus deberes y estructuras tu sitio web para generar reservas. Hablo con más detalle de esto en este otro artículo «¿Quién es el dueño de tu hotel? Estrategias de distribución en la hotelería y sus consecuencias».
Por ello, es importante que el sitio web esté estructurado con información clara que contenga los valores y detalles de los alojamientos, la disponibilidad y las políticas de cancelación.
Otro punto importante es que tu sitio web sea responsivo, es decir, que tenga versiones que se ajusten a la pantalla de los dispositivos. Esto se debe a que la mayoría de tus futuros huéspedes buscan y hacen reservas por sus teléfonos celulares. Si tu sitio no es responsivo, sufrirás la huida de varios clientes potenciales.
Moraleja: ¡Tu sitio web va a competir con otros grandes sitios!
La competencia
Cuando hablamos de distribución hotelera y publicidad de Google Hotel Ads, un dúo se destaca en el mercado por las suntuosas cantidades invertidas.
Me refiero a los grupos Booking y Expedia que gastaron 6.000 millones en 2020. Esta impresionante cantidad tuvo un descenso de casi el 60% en comparación con las inversiones de 2019, que fueron de 11.000 millones.
Sé que estas cantidades invertidas por las OTA’s te pueden asustar e incluso generar miedo en cualquier hotelero. Quizás te preguntes: ¿cómo puedo competir con estos dos gigantes en la venta directa de mi hotel?
Puede parecer imposible, pero no lo es. Quiero señalar aquí que estas inversiones realizadas por ellos pueden ayudarte mucho, si cumples con tu parte. Esto es gracias al «efecto exterior» que explico en otro artículo escrito aquí en el blog: El secreto de las reservas directas de hotel: entre la inversión y la comisión.
Google Hotel Ads gratis
Volviendo a las preguntas iniciales: ¿en qué consiste la publicidad gratuita que ofrece Google y en qué medida es buena para tu hotel?
Hasta hace poco, los anuncios de hoteles eran un mostrador 100% pagado en el que solo los canales que subastaban tenían derecho a aparecer.
Ahora, con los links de reserva gratuitos, o resultados «orgánicos», los hoteles se anunciarán sin necesidad de tener que subastar. En otras palabras, puedes salir en los anuncios de hoteles gratis, apareciendo en Google Travel.
Los links de reservas gratuitas aparecen justo debajo de los anuncios pagos. Google distingue entre «Anuncios – Opciones destacadas» y «Todas las opciones».
Es importante destacar que, a partir de ahora, tu hotel no tiene que estar activo con una campaña pagada en Google para que los resultados aparezcan en los links de reserva gratuitos.
¿Cómo aparecer en los «links de reserva gratuitos» de los anuncios de hoteles?
Paso 1: Crea un perfil de Google Mi Negocio
El primer paso es tener un perfil de Google My Business verificado y actualizado (Google publicó una guía el pasado agosto). Para ello, necesitas un aliado de integración que te conecte con Hotel Ads (lo cual es un proceso sencillo).
Tu hotel se incluirá en el feed del aliado de integración y podrá aparecer en los links de reserva gratuitos. Google ha publicado recientemente una amplia lista de aliado de integracións activos.
Paso 2: Utilizar los recursos disponibles
Estos aliados proporcionan una integración completa con recursos que incluyen, entre otros, los siguientes:
- fotos de habitaciones
- compatibilidad con todos los filtros disponibles (diferentes ocupaciones, cancelación flexible)
- categorías de habitaciones
- reserva en Google
Con esta versión, tu hotel tendrá la misma información, como fotos de las habitaciones, políticas de cancelación, frases destacadas, logotipo, ocupación y todas las tarifas y tipos de habitación. También tiene la etiqueta del sitio oficial e información que antes solo estaba disponible en los anuncios pagados.
La búsqueda «orgánica» es más sencilla y tiene menos información, pues muestra el logotipo, la etiqueta del «sitio oficial», la ocupación, la política de cancelación y el precio.
Motor de búsqueda
En cuanto al orden de los resultados en la sección de «links de reserva gratuitos», en un principio, Google valora la calidad de la integración (requisitos técnicos), la competitividad del precio en comparación con otros canales y la tasa de conversión del canal. Sin embargo, aún es pronto para sacar conclusiones y saber qué variables afectan a este orden.
Otro punto es que los resultados de los «links de reserva gratuitos» y «pagados» se ven afectados cuando se aplican filtros, como el «filtro de ocupación» o el «filtro de cancelación gratuita». Tener una fuerte integración con los anuncios de los hoteles es de nuevo crucial para aprovechar al máximo todas las nuevas características que Google está desplegando.
Google también permite diferenciar el tráfico de las secciones de «pago» y «links de reserva gratuitos» en Google Analytics. Sin embargo, tu aliado de integración debe trabajar para facilitar esta tarea.
¿Cómo? Adaptando el deep link (un deep link es un link que te lleva a un contenido, la mayoría de los links en la web son deep links) a tu sitio web para identificar cuando es la nueva sección de «links de reserva gratuitos» (a través de técnicas de If-Ad-Click o If-Hotel-Campaign ). Si tu aliado de integración no hace el trabajo para ti, todo el tráfico procedente de estos links «orgánicos» se marcará en Analytics como «links de pago».
Por supuesto, puedes esperar un aumento del volumen y de las reservas con los nuevos «links de reserva gratuitos», pero es demasiado pronto para asegurar que esto ocurra. Una cosa es un hecho: tu hotel obtendrá más tráfico al tener un nuevo posicionamiento para tu canal directo.
Por otro lado, esta nueva entrada puede canibalizar de algún modo el tráfico procedente de la sección paga. En esencia, podemos decir que el sitio web de tu hotel debería obtener más tráfico, reservas en general y podrá competir con más fuerza contra las OTA.
¿Por qué utilizar Google Ads para hoteles?
Hay muchas razones, pero por ahora destacaré una. Google se preocupa por la experiencia del usuario.
Utilizas la búsqueda de Google porque es el mejor motor de búsqueda. Google quiere que también reserves a través del metabuscador de Google porque es el mejor lugar para encontrar las mejores tarifas y disponibilidad.
Si quieres saber más sobre los metabuscadores, también he escrito sobre ellos en el blog, en el artículo «Metabuscadores: ¿oportunidad o amenaza para tu hotel?»
Es innegable que Google tiene la mejor tecnología. Pronto tendrá la mayor cantidad de tarifas y disponibilidad, un conjunto muy bueno de opiniones de clientes y otros contenidos, lo que la convierte en el lugar ideal para reservar un hotel y otros servicios relacionados con los viajes.
¡Tal vez sea el momento de que los sitios web de reseñas y las OTAs se preocupen por mantener sus ingresos!
Una nueva oportunidad para los hoteles
Con estos cambios, la conclusión a la que se puede llegar es que Google está poniendo un gran énfasis en mejorar la búsqueda de hoteles en Google. No solo para mejorar la experiencia del usuario, sino para ofrecer a los anunciantes más optimizaciones para sus campañas.
Para los hoteles y el canal directo, cualquier cambio en este producto representa una nueva oportunidad para competir contra las OTAs e impulsar más tráfico directo.
De este modo, se diseña un nuevo escenario para el futuro y tu hotel podrá obtener ventajas competitivas y atraer más clientes.
Y tal como dice una cita del Premio Nobel de Literatura Gabriel García Márquez:
«La vida es una sucesión continua de oportunidades. »
* Este texto no refleja necesariamente la opinión de Asksuite
Sobre el autor: Vagner Sardinha es licenciado en Administración con especialización en marketing, gestión de personas y Revenue Management. Con más de 28 años de experiencia en Ventas (19 de ellos en hotelería y turismo) y actuaciones en grandes Operadores, Broker, Ota, Club de Ferias y Hoteleria, Vagner Sardinha tiene una visión macro y estratégica de toda la cadena de distribución. Además de una sólida experiencia en gestión y formación de equipos multidisciplinarios, es profesor de Ventas Estratégicas en la Escuela Superior de Hotelería.
