Para saber qué es una OTA y ayudarte a competir con ella, imagina este caso práctico: si tuvieras US$10,6 billones de dólares, ¿cómo los invertirías para el marketing hotelero? Es una cantidad tan grande que llega a ser difícil de imaginar. Bueno, este fue el presupuesto total para marketing de las OTAs Expedia y Booking en en 2018.
No es casualidad que los ingresos anuales de Expedia aumentaron un 12% el año pasado y el número de reservas en la plataforma subió 13% en comparación al año anterior. Esto refleja que cuando tenemos una estrategia bien planificada, el marketing digital es una mina de oro para hoteles.
Asimismo, te preguntarás, ¿cómo puedo competir contra los sitios web de reservas? Si soy un hotel independiente o hasta una cadena hotelera es complicado superar a una OTA que invirtió US$ 5,68 billones el año pasado solo en marketing.
Este “ejemplo” fue realmente el caso de Expedia. El monto de Booking Holdings fue un poco menor, pero igual dejó a muchos hoteleros con la boca abierta.
De acuerdo con un reportaje de Hotelier News, una parte significativa de esa cantidad fue destinada a la adquisición de clientes en plataformas digitales, como Google Ads. La competencia en los buscadores es incluso, más dura y explicaré por qué:
¿Qué es una OTA?
Las OTAs son agencias de viajes online, en inglés online travel agencies, también conocidas como sitios web de reservas. Son canales de distribución usados por prácticamente todos los tipos de hospedaje, para vender más cuartos y aumentar la visibilidad online.
A través de los canales de las OTAs es mucho más fácil que el viajante compare tarifas, evaluaciones y la puntuación general del hotel.
La mayoría de las veces, los viajantes buscan y reservan a través de las OTAs. Esto puede ser positivo y negativo al mismo tiempo, pues el hotel está recibiendo una venta que tal vez nunca habría de llegar a él, pero paga comisiones online que varían entre 10% y 15%.
Es importante dejar claro, como lo expresa My hotel, que las OTAs NO son enemigas de los hoteleros. Sin embargo, depender solo de estos canales es un tiro al pie del hotelero, pues disminuye el lucro y la salud financiera del sector hotelero a largo plazo.
Competencia en Google Hotel Ads
Todo el mundo quiere estar en la cima de los resultados de Google. Cuando alguien está acostumbrado a seguir la posición de palabras clave orgánicas sabe que: un día sube, otro baja. Un interminable tira y afloja.
Aunque se vuelva un dolor de cabeza, estar en la cima es muy importante para el tráfico orgánico del hotel. A partir de un estudio de la Advanced Web Ranking, se constató que los tres primeros resultados de Google reciben, en promedio, 65% de todos los clics.
Solo el primer resultados se apropia del 34% de la búsqueda y de acuerdo con Google, 94% de los internautas no pasan de la primera página de resultados. Por ello, las probabilidades son pequeñas para las páginas que se quedan atrás de la 10º posición.
Para estar de primero entre los primeros, las marcas licitan en Google Ads. Sin embargo, esto conlleva a un gran problema:
Los hoteleros son obligados a competir por su propio nombre, con el fin de no perder espacio con la competencia.
En el ejemplo de anterior, el sitio web del hotel Iguazú Grand es el primer resultado orgánico. No obstante, su posición en la primera página cae a causa de los anuncios pagados de las OTAs.
Búsquedas de marca vs. búsquedas de localización
¿Has notado que, además de los anuncios, Google te da sus propias sugerencias? Se trata de Google Hotel Search, la plataforma de búsqueda y reservas del buscador. El Hotel Search tiene su propio sitio web, pero también puede aparecer en la búsqueda orgánica.
Normalmente, los anuncios se quedan en la parte superior de la página y el resultado de Google Hotel Search aparece a la derecha. Aún así, es posible que los resultados de Hotel Search aparezcan en el centro de la primera columna, lo que desplaza los resultados orgánicos incluso más abajo en la página, como en el próximo ejemplo:
En este ejemplo, fue realizada una búsqueda localizada. Difícilmente el viajante buscaría por tu marca, a no ser que sea un huésped fidelizado.
La búsqueda, “hotel palermo”, tiene un nivel de competencia mediano, con su mayor CPC (costo por clic) de $1,34. Estos datos, los hemos tomado de la herramienta “Keyword Planner” de Google y son apenas una previsión de costo.
Al considerar que un buen retorno sobre la inversión (ROI) es de 5:1 (50 clics y 1 reserva), el hotel no tendría lucro para estar en la cima de este estudio (considerando que el precio por noche es de $67).
Difícilmente puedes encontrar un hotel en las posiciones más altas. Los tres primeros resultados son de OTAs. En la primera página, apenas aparece el resultado de un resort y este está de último en la lista.
Hasta puedes agotar el presupuesto del hotel en ads para mantenerte competitivo. Sin embargo, continuarás perdiendo en las grandes licitaciones y permanecerás sin aparecer en los principales resultados.
Cómo competir con la OTAs con marketing hotelero
¿Será invirtiendo millones y millones? No, no te preocupes, existen formas para que tu hotel compita con el presupuesto de marketing de las OTAs.
Las estrategias de marketing en la hotelería aunque puedan ser a pequeña escala, son bien efectivas. Te presentamos algunas abajo:
1. Invierte en estrategias para la fidelización de tu huésped
Tú puedes pensar que la lealtad murió en los tiempos actuales, sin embargo, Arne Sorenson, el CEO de Marriott Internacional, participó este año en un panel de discusión de Skift y comentó que SÍ es posible competir por la adquisición de viajantes con las OTAs. Para sorenson, la respuesta está en los programas de fidelidad.
Marriott International planea invertir 5,5 billones de dólares para promoverse entre los viajantes. Buena parte de esta cantidad será destinada a la fidelización. Sorenson cree que la lealtad de los huéspedes se gana con beneficios irresistibles y exclusivos.
¡Claro!, sabemos que no tienes el presupuesto de la más grande cadena hotelera del mundo y tampoco el de las OTAs, que son líderes en el mercado. Igual, la idea vale así mismo.
Lo que importa aquí es el valor que está siendo entregado al huésped, que se traduce en “personalización”. Para hoteles independientes y cadenas menores, las opciones plausibles incluyen:
- Elementos que reflejen la cultura local, como una bebida famosa de la región,
- Dar detalles simples y personalizados para cada perfil de cliente,
- Contacto personal con el huésped durante su estadía,
- Equipo preparado siempre para dar las mejores sugerencias de actividades turísticas,
- Sorprender al huésped con su postre favorito en el desayuno.
Estas son algunas maneras de ganar el corazón del viajante sin necesidad de ser multimillonario. Recuerda: ninguna OTA, por más grande que sea, entrega este tipo de servicio de alta calidad y personalización al viajante.
Las OTAs ¡solo venden cuartos! Pueden tener ofertas y ofrecer paquetes que incluyen pasaje de avión + paseo turístico. No obstante, lo que tú vendes es experiencia. El hotelero es el que al fin de cuentas, hace que el viajante se sienta parte de la familia. Haz que su viaje sea inolvidable y que supere las expectativas.
2. Haz ofertas estratégicas en Ads del hotel
Un estudio de Google reveló cuáles son los momentos más oportunos para que los hoteles le anuncien a los viajantes. Es decir, en qué momento la intención de compra del huésped es mayor.
El momento con mayor intención de compra acontece durante las ofertas de última hora. El segundo momento con mayor intención, que es cuando recomendamos invertir en anuncios, es la fase de planificación.
En términos más generales de esta categoría siguen las más comunes: “hotel con cocina”, “hotel que acepta mascota” u “hotel para casarse”.
Asimismo, cuidado con estos términos, ya que mientras más general sea la frase, mayor será la dificultad de encontrarla. Por ello, sé específico con las palabras clave con las que quieres competir en el mercado orgánico o pago.
Busca palabras clave más elaboradas, las llamadas long-tails, que atraen más oportunidades. O sea, que permitan una competencia “mediana” o “baja” y un volumen relevante.
Un ejemplo de long-tails es “hoteles que aceptan perros en Cancún”. La competencia es mediana y la licitación más alta fue de $0,25. Normalmente, con estos términos es más fáciles lograr una posición alta orgánicamente. tienes que saber cuáles son tus puntos fuertes y tomar la iniciativa.
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DESCARGA AHORA3. Inspírate en el marketing de contenido de las OTAs
Si quieres posicionarte en lo alto de Google orgánicamente con una long-tail, la mejor forma es creando contenido de calidad. Es posible invertir en términos long-tail sin la necesidad de pagar por ads, creando un blog online, de la misma forma que lo tiene Hotels y Booking.
En el próximo ejemplo, las dos long-tails están clasificadas en la parte superior de la búsqueda: “hoteles que aceptan animales cerca del aeropuerto de Cartagena”. Si quieres aplicar esta estrategia, piensa en otros términos como “sala de eventos en Ciudad de México”, “hoteles que aceptan mascotas en San Juan”, “hoteles para casarse en la playa de Mar de Plata” y sigue esa línea.
Las ventajas de estos términos específicos en tu nicho de mercado es que son menos competitivos y ayudan a los viajantes a encontrar hoteles dentro de las exigencias.
Además, son buenas palabras clave para generar volumen de posibles huéspedes. Mientras mejor sea el desempeño del sitio web del hotel, mayores serán las oportunidades de que aparezcas en posiciones más altas en Google.
Esta es la estrategia del marketing de contenido, usado para aumentar tanto el número de visitantes, como potenciales huéspedes en el sitio web, es decir, aumentar las reservas directas en el hotel. Esta es una de las mejores maneras que tiene tu hotel para evitar pagar la comisión de Booking.
4. Haz que cada clic del viajante valga la pena
A pesar de estar en desventaja en los resultados de Google, podrás continuar recibiendo tráfico orgánico y pagado en el sitio web. Intenta, en lo posible no desperdiciar esta oportunidad, principalmente si es para un anuncio (literalmente, cada clic cuenta).
Cada vez que un viajante hace clic en tu anuncio, sea cual sea el medio y cuánto estás invirtiendo para llegar hasta ahí, optimiza el ROI del marketing.
Para eso, necesitas crear urgencia en el viajante a través de gatillos mentales, tener chats de atención al público disponibles en el sitio web, poseer herramientas que comparan el precio con Booking y le dicen al viajante que es más barato reservar directamente en el hotel, aumentar CTAs y otros elementos.
Gana viajantes en la guerra con las OTAs
Los dos gigantes de las OTAs, los grupos Expedia y Booking Holdings, ya son empresas consolidadas en Latinoamérica. En el 2017, las dos juntas representaban el 85% del mercado de OTAs en el continente.
Sin embargo, para Expedia uno de los grande desafíos para este año es aumentar su relevancia en el mercado de otros países, más allá de los Estados Unidos y Canadá, en los cuales ya es líder.
Es un objetivo audaz, ya que está compitiendo directamente con Booking, que domina el 1º lugar de los principales destinos turísticos del mundo, excepto en el mercado estadounidense y canadiense.
Y para ti, ¿cuál es el gran de este año? ¡Regálanos un comentario y compártenos para divulgar el conocimiento!
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*Este artículo fue traducido del original en portugués, escrito por Paula Miranda
