Um problema bastante comum enfrentado pelos meios de hospedagem é não saber exatamente com quem eles querem se comunicar e quem é seu público-alvo ou quem são seus potenciais hóspedes/hóspedes ideais.
Muitas vezes, os hotéis investem em recursos para o marketing, criam uma voz institucional, comunicação para e-mail e redes sociais, conteúdo para os canais digitais e… não conseguem gerar nenhum resultado. Ou, quando muito, acabam atraindo um perfil de cliente/viajante que pouco tem a ver com o que seu hotel/meio de hospedagem tem a oferecer.
Por isso, uma das primeiras coisas que você precisa fazer quando está desenvolvendo seu modelo de negócio e suas estratégias de marketing e atendimento é conhecer os hóspedes que ficam em sua propriedade. Além disso, você precisa saber se eles se aproximam da imagem do Hóspede Ideal que você tem para o seu negócio.
Bom, pode ser que você esteja se perguntando: mas, afinal, o que é Hóspede Ideal? É isso que veremos neste artigo.
Nele, vamos compreender o que são buyer personas, Ideal Customer Profile (ICP) e público-alvo, o que é Hóspede Ideal e quem é o seu, como criá-lo, onde buscar informações para construí-lo e que estratégia usar para atraí-lo. Entenderemos como tudo isso afeta os resultados das campanhas de marketing e por que, apesar de poucos hotéis usarem essa prática, ela é muito importante para qualquer negócio na hotelaria.
Acompanhe e boa leitura!
Buyer Personas, Ideal Customer Profile e Público-Alvo
Antes de tudo, precisamos explicar por que é importante ter muitas informações sobre seu hóspede ou possível hóspede. É com base nesses dados que você vai conseguir personalizar a experiência dele no seu hotel, tornando-a mais satisfatória.
Com isso, aumentam as chances de fidelização e divulgação da sua propriedade, atraindo cada vez mais hóspedes e aumentando suas margens de receita. É por isso que, quanto mais informação você tiver, mais vai saber como se comunicar e se relacionar com seu hóspede.
É aí que entram os conceitos de público-alvo, Ideal Customer Profile (ICP) e buyer persona: é a partir deles que você vai conseguir essas informações sobre seu cliente em potencial. Vamos aos conceitos:
Público-Alvo
O conceito de público-alvo já é bem popular em muitas indústrias e mercados e era o mais usado até recentemente.
Definia-se um perfil geral de audiência para a qual se direcionariam os esforços da empresa, e isso (teoricamente) já era suficiente para atingir o público que se queria.
Em geral, esse direcionamento se dava por características demográficas mais genéricas, como:
- Gênero
- Idade
- Local de moradia (bairro, cidade, estado, país)
- Profissão
- Nível educacional
- Estado civil
- Renda
- Entre outros
É importante lembrar que, à época em que se usava o público-alvo como segmentação, os principais canais de distribuição eram a mídia impressa, o rádio e a TV e, portanto, a coleta de informações a respeito desta audiência era mais limitada.
Vejamos um exemplo de público-alvo para determinado segmento hoteleiro:
- Famílias (pais entre 30 e 40 anos e crianças entre 0 e 10 anos)
- Renda mensal de R$ 16 mil
- Tiram férias duas vezes por ano
Nos dias atuais, só esses dados são insuficientes para encontrar sua audiência. Com as mídias digitais, temos a capacidade de coletar informações muito mais detalhadas sobre quem queremos alcançar.
Por isso, hoje, são mais usados os conceitos de Ideal Customer Profile (ICP) e buyer personas.
Ideal Customer Profile (ICP)
O Ideal Customer Profile (ICP) é um conceito que estreita um pouco mais as características que temos a respeito do cliente. Isso significa que não estamos mais falando apenas de dados demográficos, mas, também, de informações pessoais.
Assim, o ICP é uma representação hipotética dos clientes com base em dados quantitativos como:
- Gênero
- Idade
- Renda
- Indústria
- Cargo
- Etc.
Ou seja, você já começa a definir quem é seu cliente específico.
Exemplo de ICP:
- Gênero: feminino
- Idade: 32 anos
- Renda: R$ 16 mil
- Indústria: Comunicação e Marketing
- Cargo: diretora de marketing
Já temos um esboço mais definido de quem devemos abordar.
Buyer Persona
Por fim, temos a buyer persona, que é uma forma ainda mais detalhada de delimitarmos esse cliente ideal.
As buyer personas são representações hipotéticas baseadas não apenas em dados quantitativos, mas qualitativos também.
Ou seja, além dos dados que também fazem parte da definição de público-alvo e ICP, temos informações como:
- Nome
- Motivações
- Metas/objetivos
- Medos
- Entre outros.
Vamos a um exemplo com base nos dados do exemplo de ICP.
- Nome: Ana Lemos
- Gênero: feminino
- Idade: 32 anos
- Renda: R$ 16 mil
- Indústria: Comunicação e Marketing
- Cargo: diretora de marketing
- Motivações: Ana trabalha muito ao longo do ano gosta de tirar férias para poder se desconectar e dar mais atenção aos seus filhos, Isabela (4 anos) e Henrique (2 anos)
- Metas/objetivos: conseguir tirar férias duas vezes por ano durante sete dias com as crianças e seu marido, Diego. Quer um lugar em que realmente consiga ficar off-line e que não precise realizar muitas tarefas domésticas (que haja serviço de quarto, de babá e restaurante, por exemplo).
- Medos: não encontrar um lugar onde consiga realmente se desligar das atribuições do cotidiano e também das obrigações domésticas. Escolher um local onde as crianças fiquem entediadas. Não conseguir tirar férias ao mesmo tempo que o marido e ter que cancelar os planos em família.
Perceba que essas informações ajudam você a definir como você vai vender seu serviço.
Uma equipe de observadores atentos é a melhor ferramenta para capturar o máximo de detalhes possível sobre as preferências dos seus hóspedes sofisticados! E para facilitar esse processo, por que não uma lista de convidados VIP, facilmente personalizável e que toda a sua equipe pode usar? Baixe agora nossa Planilha VIP!
Hóspede Ideal: afinal, o que é e quem é o seu?
Com todas essas informações, chegamos finalmente ao Hóspede Ideal. Acredito que, neste ponto, você já deve ter percebido que existem muitos públicos-alvo dentro do setor de hotelaria que se pode abordar: o mochileiro, os casais com filhos, os executivos etc.
A escolha do seu público-alvo (e, posteriormente, do seu ICP e buyer personas) é que vai determinar como você vai definir quem é Hóspede Ideal.
É claro que há aspectos que devem ser transversais ao atendimento a qualquer pessoa, como hospitalidade e respeito. Mas, sem dúvida, as expectativas de experiências de cada tipo de hóspede são bem diferentes.
É por isso que você deve criar seu Hóspede Ideal: para identificar o que os seus possíveis hóspedes realmente querem.
Portanto, você precisa segmentar seu público-alvo, identificar o ICP e definir as características qualitativas da buyer persona, criando, assim, o perfil do Hóspede Ideal.
Com esse perfil desenhado, você terá informações para poder oferecer um serviço mais adequado e até mesmo ofertas relevantes de acordo com as preferências, criando os chamados wow moments para encantar seu hóspede.
Dessa forma, seu hotel provavelmente receberá mais avaliações positivas, construindo uma verdadeira legião de hóspedes fiéis ao seu hotel. Além de voltarem constantemente, eles também se tornarão embaixadores e divulgadores da sua marca.
Criando seu Hóspede Ideal
Acredito que já deu para entender que os dados que buscaremos para definir o Hóspede Ideal se assemelham muito às informações de público-alvo, ICP e buyer persona, não é mesmo?
Bom, vamos, então, ao processo de criação do perfil do seu Hóspede Ideal. Lembrando que, dependendo do seu modelo de negócio e das suas estratégias de marketing, você não precisa de todas as informações.
Nem todo mundo dá nome a esse Hóspede Ideal, como se ele fosse um personagem. Mas acreditamos que seja uma boa ideia fazê-lo, para humanizar esse perfil e conseguir pensar em formas de se comunicar melhor.
Veja abaixo uma sugestão de etapas para montar o perfil de Hóspede Ideal:
- Passo 1 – Perfil Geral: dados como nome, profissão, idade, gênero, família, filhos
- Passo 2 – Perfil Profissional: educação, renda, cargo (diferente de profissão, está mais relacionado à trajetória da pessoa em sua carreira)
- Passo 3 – Perfil de Interesses: onde mora, quais são os hobbies, interesses, do que gosta, quais são os valores, entre outros
- Passo 4 – Perfil de Viajante: que estilo de viagem aprecia, onde consome conteúdo sobre turismo e viagens, se usa redes sociais, quais delas usa, o que gosta de comprar/experimentar/fazer/ter durante sua estada
É importante ressaltar que você deve sempre criar perfis de Hóspede Ideal que sejam realistas dentro do seu modelo de negócio – mesmo que eles sejam ideais. Por exemplo, se seu estabelecimento não tem condições de ser pet-friendly (aqueles que aceitam animais de estimação na propriedade), o tipo de perfil de Hóspede Ideal que busca esse serviço não deve fazer parte da sua estratégia.
Hóspede Ideal ou Hóspedes Ideais?
É importante também ressaltar que é bem provável que você sinta necessidade de definir mais de um perfil de Hóspede Ideal. Afinal, você provavelmente atende a mais de um tipo de viajante.
Durante a semana, seu hotel pode receber mais hóspedes que viajem a negócios; nos fins de semana, vêm mais famílias buscando lazer. Nesses casos, é importante ter mais de um perfil de Hóspede Ideal para traçar diferentes estratégias de comunicação e marketing, conversando com cada um conforme a linguagem e objetivos dele.
Analise e crie os perfis com base nos clientes que já tem e/ou quer ter.
Os perfis de Hóspede Ideal vão ajudar você a ter clareza e confiança para aplicar as estratégias de marketing e a encontrar os melhores canais de marketing para se comunicar e conectar com seus potenciais hóspedes. Depois de definir os perfis certos, desenvolva abordagens corretas para cada um deles, alinhando canais de comunicação, voz da marca, linguagem etc.
Onde buscar informações para construir seu perfil de Hóspede Ideal?
Muitos desses dados você pode obter a partir de clientes que já se hospedaram com você, analisando dados como os da Ficha Nacional de Registro de Hóspedes (FNRH). Outro modo é fazer uma análise das suas redes sociais e checar quem segue você e interage com seu negócio.
Nos canais digitais, algumas das boas fontes para coletar informações a respeito do seu público são o Google Analytics e o Google Search Console, que apresentam as origens dos visitantes do site, além de dados demográficos e de comportamento na web.
Veja, a seguir, outras fontes para buscar essas informações:
Avaliação de hóspedes
O melhor jeito de atrair mais viajantes com o perfil ideal é pedindo feedback aos seus melhores hóspedes o que eles acham do seu estabelecimento e quais as razões de terem escolhido você.
Por exemplo, se você está de olho no segmento de famílias com filhos pequenos, converse com algumas delas que estiveram em seu hotel e pergunte por que selecionaram a sua propriedade.
Quanto mais você entender os motivos, mais fácil será para achar hóspedes semelhantes. Não deixe de conferir sempre as avaliações de seus hóspedes em diversos canais digitais.
Origens da demanda
Cada segmento de mercado precisa ser avaliado para definir quais são os perfis de hóspede que existem e quais estão surgindo. Avalie da onde sua demanda vem (canais de venda, países, regiões etc.) e o que está atraindo estes hóspedes a escolherem seu estabelecimento.
Atraindo o Hóspede Ideal
Depois de ter o perfil de Hóspede Ideal definido (ou ao menos já sabe o que fazer para determiná-lo), é hora de entender como atraí-lo para o seu negócio. E, para fazer isso, antes de pensar nos canais e meios que você vai usar, é importante que você saiba que é preciso contar com um bom storytelling.
Storytelling é a habilidade de contar histórias para criar identificação e engajamento com sua audiência a partir de algo que você queira dizer sobre o seu negócio. Um exemplo são as histórias de outros hóspedes que passaram por seu estabelecimento e as experiências que tiveram ali.
Pensar na história que você quer contar sobre sua propriedade é um dos primeiros passos para atrair os seus perfis de Hóspede Ideal. Afinal, se você quer atrair determinado tipo de pessoa, precisa criar uma comunicação que dialogue e crie conexão com ela, não é mesmo?
Aqui, vale a pena fazer umas perguntas para conhecer melhor seu Hóspede Ideal: o que o motiva a estar em seu hotel? Que tipo de história o emociona? O que ele busca da/na sua propriedade?
A partir dessas perguntas, você buscará desenvolver os aspectos mais táticos e técnicos da sua estratégia: o uso do copywriting certo e personalizado para sua audiência, os canais de distribuição e marketing certos a usar etc.
Para entender mais sobre storytelling para a indústria de hospitalidade, leia o guest post Era uma vez o storytelling: a estratégia que pode impactar a receita do seu hotel, de Lauren Groff, produtora de conteúdo e contadora de história.
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Agora que você sabe mais sobre o Hóspede Ideal e como atraí-lo, baixe nosso estudo de caso sobre o Le Canton Hotel Village (clique aqui ou no botão) e descubra como eles aumentaram de 30% para 70% a representatividade das reservas diretas!
