Tradicional en su esencia, el mercado hotelero está perdiendo oportunidades de generar ingresos al ignorar la importancia del aumento de la productividad para la organización.
¿Cuáles son las causas de la baja productividad en los hoteles? Es necesario considerar los cambios en los procesos tradicionales de los hoteles, desde el check-in y el check-out hasta la reserva.
Entrevistado por Paula Carreirão, experta en hotelería de Asksuite, Christoph Hütter, un «gerente de revenue no tradicional», cuenta cómo ayuda a los hoteles a ampliar su negocio y a obtener una ventaja competitiva con el Revenue Management.
Con muchos años de experiencia en el sector hotelero y en diferentes departamentos, Hütter explica la importancia de la cultura de MR dentro del hotel y cómo la automatización puede ser un aliado en la rutina del hotelero y en el aumento de la productividad de la operación.
Hütter también comparte las mejores prácticas en Revenue Management para ayudar a los hoteles a aumentar la rentabilidad y ofrece consejos de productividad para los hoteleros. Lee la entrevista completa:
1. Te has definido como un «entusiasta de la optimización de procesos» y un «gerente de revenue no tradicional». ¿Qué significa eso exactamente?
C: El término «gerente de revenue no tradicional» fue mencionado por un antiguo director general mío, que me describió así en una entrevista. Y se me quedó grabado porque considero que la gestión de los ingresos es mucho más que la simple gestión de los precios y el inventario.
Siempre he tenido claro que el costo afecta de forma significativa a la rentabilidad y, aunque pueda resultar obvio, a menudo no está claro en el sector de la hotelería. Un ejemplo es el de los KPIs claves, como la DM (tarifa media diaria) o el RevPAR (ingresos por habitación disponible), que no tienen en cuenta los costos.
Uno de los factores clave de nuestra industria es el costo laboral.
Si optimizamos nuestros procesos y mejoramos nuestra forma de trabajar, podremos reorientar los recursos hacia donde tengan mayor impacto. Me gustaría aclarar que esto no significa despedir personal.
Por el contrario, la optimización de los procesos nos permite dedicar más tiempo de servicio al viajero, lo que a su vez aumentará la satisfacción de los huéspedes, que de nuevo se traducirá en un mayor ADR.
Servicio al cliente = satisfacción del cliente = mayor DM
Y luego podemos volver a invertir en el negocio, mejorando los niveles de productos y servicios y aumentando la rentabilidad. Este enfoque será cada vez más importante en tiempos de crisis económica.
2. A menudo, los hoteleros dicen que mantener la productividad es un problema, pero hacen poco para evitarlo. ¿Cuáles son las ventajas de aumentar la productividad de los hoteles?
C: No creo que los hoteleros sean conscientes del riesgo que los cuellos de botella operativos pueden tener para aumentar la productividad de los empleados. Gran parte de esto se debe a la forma en que están estructurados los hoteles.
Una recepción que funciona las 24 horas al día no tiene que preocuparse demasiado por la productividad. Siempre habrá alguien que se encargue de las tareas, aunque sea para el siguiente turno.
Y, por supuesto, un software anticuado no ayuda [Nota de la autora: Un ejemplo de esto es la diferencia entre el PMS manual y el moderno PMS en la nube].
Muchas cosas que deberían estar automatizadas se siguen haciendo manualmente. Como los informes estadísticos, el procesamiento de los pagos con tarjeta de crédito e incluso el proceso de reserva.
Soy un nerd de los números y empecé a hacer un seguimiento de mi propia productividad. Yo mismo he desarrollado una herramienta para hacerlo. Hay programas informáticos específicos para que los hoteles midan la productividad de los departamentos, pero decidí empezar por mi cuenta.
Me sorprendió el tiempo que dedicaba a ciertas tareas repetitivas. Para mejorar esto, automaticé tareas y simplifiqué procesos.
Como resultado, experimenté un aumento del 15% en la productividad.
Esto equivale a 33 días de trabajo al año. 33 días que podría dedicar a mejorar la estrategia, analizando a mis competidores y a encontrar formas de vencerlos.
Eso fue una gran ventaja competitiva para mi hotel y una verdadera sorpresa para mí.
3. ¿Qué papel desempeña la tecnología en el aumento de la productividad? ¿Tienes herramientas tecnológicas favoritas?
C: Cada vez que hacemos algo más de una vez, hay potencial para la automatización.
Al principio de mi carrera, cuando trabajaba como agente de reservas, me di cuenta de que las solicitudes de los huéspedes eran siempre las mismas. Querían saber el precio, los horarios de entrada y salida, cómo llegar al hotel, cuánto costaría el estacionamiento, etc.
Me sorprendió la cantidad de colegas que escribían la misma respuesta 100 veces al día. Por esta razón, tomaban atajos y tenían muchos errores de servicio como errores tipográficos y otros.
Preparé plantillas que simplemente podía insertar en mis correos electrónicos. Empecé a responder a los correos electrónicos mucho más rápido y la calidad de las respuestas también fue mucho mayor.
Las modelos de email marketing para hoteles varían según la etapa de venta en la que se encuentra el huésped. Aquí tiene los 5 principales: [5 Modelos de e-mail marketing]
Y lo mejor de todo es que pude responder en francés (hablo y leo francés, pero en ese momento aún no sabía escribir, así que las plantillas me ayudaron a superar ese reto con facilidad).
La función de la tecnología es ayudarnos a realizar las tareas con eficacia y reducir los posibles errores.
Como gerente de revenue, utilizo mucho Excel. VBA, el lenguaje de programación de Excel, me permite automatizar gran parte del trabajo diario. Puedo realizar ciertos análisis con mucho más detalle que en cualquier otro escenario.
Es increíble lo poderoso que sigue siendo Excel. Hay muchos problemas en los hoteles que puede resolver y ayudar a los hoteleros a mejorar sus flujos de trabajo.
4 – ¿Consideras que los hoteleros en general se basan en los datos?
C: Los hoteleros se guían totalmente por los datos. Pero la pregunta es: ¿están mirando los datos correctos? Según mi experiencia, esto no suele ser así.
He visto muchas caras de asombro cuando les presento a los hoteles datos que siempre han tenido y que nunca han mirado o que han mirado desde diferentes ángulos.
Los datos pueden descubrir rápidamente un enorme potencial para aumentar los ingresos. Nos permite reorientar los recursos hacia donde tienen mayor impacto en nuestro negocio.
Los hoteles tienen que mirar más allá de la tarifa media diaria por segmento de mercado y comprender los patrones de demanda, reserva y cancelación. Reconocer los patrones nos permite mejorar la estrategia de precios y llevar realmente el negocio a un nuevo nivel.
5 – ¿En qué cambios de proceso deben pensar los hoteleros?
C: Empieza de forma sencilla. Fíjate en todas las tareas que haces. Entonces, piensa cómo benefician al hotel. Si no hay ningún beneficio, tal vez se pueda eliminar o reducir esa tarea. Ahora, si hay beneficio, piensa cómo se puede simplificar la tarea para que haya menos errores potenciales.
Los errores cuestan grandes cantidades de dinero. Tenemos que asegurarnos de reducirlos. Aquí es donde los jefes de departamento deben, en general, aumentar sus esfuerzos. Menos administración y más gerencia.
Y, por supuesto, tenemos que pensar en la automatización.
Si tengo que dedicar mi tiempo a introducir reservas y escribir emails, ¿podré realizar más ventas? Probablemente no. Entonces, ¿cómo puedo liberar mi tiempo para hacer upselling?
Esas son las preguntas que debemos responder. Desafortunadamente, muchos hoteles funcionan con niveles mínimos de personal en los que nadie tiene tiempo para hacerse estas preguntas. Pero eso también significa que hay una ventaja competitiva para todos los hoteles que se hacen estas preguntas.
6 – Cuéntanos más sobre la cultura de la gestión de ingresos que hace parte de la formación que ofreces a los equipos de los hoteles.
C: La gestión de los ingresos debe estar en el centro de todas las operaciones del hotel. Y todo el personal, desde las reservas hasta la recepción y el servicio de limpieza, debe ser consciente de ello. Tienen que entender la importancia de la gestión de los ingresos y por qué lo hacemos.
Para mí, el RM se integra completamente con la mejora de los procesos y el servicio al cliente. Tenemos que reforzar esas conexiones y hacer que el equipo participe.
Todos los miembros de la organización tienen un papel importante. Y todo el mundo tiene que entender que es su responsabilidad mejorar la organización.
No es necesario tener un título o un determinado cargo para hacerlo. Las mejores ideas siempre provienen del personal de primera línea: personas que entienden las particularidades del hotel y de sus huéspedes. Tenemos que construir una cultura de trabajo en la que podamos utilizarla.
En un hotel en el que trabajé, introduje el upselling en la recepción. Los ingresos por ventas adicionales que generan hoy pagan casi dos sueldos.
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Por lo tanto, para ayudarlo a organizar los datos de sus huéspedes y ofrecer la mejor experiencia que se merecen, creamos una Lista Personalizable de huéspedes VIP. ¡Obtén la tuya ya!:
7 – ¿Cuáles son las diferencias en la gestión de ingresos entre hoteles pequeños y grandes?
C: Las diferencias prácticas son los recursos disponibles. Las operaciones más grandes, las grandes cadenas, tendrán mucho personal dedicado y tecnología sofisticada. La principal ventaja, sin embargo, será el know-how (tus conocimientos prácticos sobre un tema determinado).
Los hoteles pequeños e independientes tienen una gran ventaja competitiva que es la agilidad. Pueden responder más rápida y fácilmente a los cambios del mercado. No hay docenas de capas corporativas para tomar una decisión.
Esa ventaja de velocidad es inestimable.
Afortunadamente, la tecnología se ha vuelto muy asequible y realmente no hay razón para no invertir en ella. El retorno de la inversión suele ser muy rápido.
El know-how también está disponible y los hoteles más pequeños pueden trabajar con consultores independientes para cerrar la brecha de conocimientos.
El impacto de esto puede ser tan grande que muchos hoteles empiezan a dedicar a alguien exclusivamente en la Gerencia de Ingresos.
8 – Por último, ¿tienes algún consejo de productividad? ¿Algún ritual que te ayude?
C: 1° – Una de las primeras y más eficaces recomendaciones que doy a los hoteles es añadirle un segundo monitor a todos los computadores. El aumento de productividad previsto, especialmente para el departamento de reservas y RM, es del 16 al 20%. Añadir el segundo monitor es muy económico y los resultados son visibles casi al instante (los que han trabajado con dos monitores nunca podrán volver a uno).
2° – Otra sugerencia que tengo es la de automatizar. Los hoteles tienen un gran número de informes y muchas veces se recopilan manualmente, agregando datos de diferentes fuentes como el PMS, Google Analytics, el sistema de contabilidad, etc… Todo esto debe estar automatizado.
3° – Además, cada hotel debe hacer una auditoría de productividad. Idealmente, con la ayuda de alguien ajeno a la organización que pueda examinar objetivamente los diferentes procesos y proporcionar información sobre cómo optimizar y mejorar el funcionamiento.
Más que nada, tenemos que ser conscientes de la importancia de la productividad. Porque lo más importante es centrar nuestra atención en ofrecer una experiencia excelente al huésped.
* Adaptación de la entrevista original ‘Ask&Talk: Increase productivity with Christoph Hütter’ de Paula Carreirão
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