Tradicional em sua essência, o mercado hoteleiro está perdendo oportunidades de gerar receita por ignorar a importância do aumento de produtividade para a organização.
O que causa a baixa produtividade nos hotéis? É preciso considerar mudanças de processos tradicionais na hotelaria, desde o check-in e check-out até a reserva.
Entrevistado por Paula Carreirão, Hospitality Expert da Asksuite, Christoph Hütter, um “revenue manager não tradicional”, conta como ajuda hotéis a expandirem seus negócios e a obterem vantagem competitiva com o Revenue Management.
Com muitos anos de experiência no setor hoteleiro e em diferentes departamentos, Hütter explica a importância da cultura de RM dentro do hotel e como a automação pode ser uma aliada na rotina do hoteleiro e no aumento de produtividade para a operação.
Hütter também compartilha as melhores práticas em Revenue Management, sua área de especialização, para ajudar meios de hospedagens a aumentarem a lucratividade e dicas de produtividade para hoteleiros. Confira e entrevista na íntegra:
1. Você se definiu como um “entusiasta na otimização de processos” e um “gerente de receita não tradicional”. O que exatamente isso significa?
C: O termo “gerente de receita não tradicional” foi mencionado por um ex-gerente geral meu, que me descreveu desta maneira em uma entrevista uma vez. E ficou comigo porque considero o revenue management muito mais do que simplesmente gerenciar preços e estoque.
Sempre ficou claro para mim que o custo afeta significativamente a lucratividade e, embora possa ser óbvio, muitas vezes isso não é claro no setor de hospitalidade. Um exemplo são os principais KPIs, como DM (diária média) ou RevPAR (receita por quarto disponível), que não levam em consideração o custo.
Um dos principais fatores de peso em nosso setor é o custo da mão-de-obra.
[Nota da autora: No exemplo acima, os custos de mão-de-obra de um hotel com 20 funcionários representa 25% dos custos totais.]
Ao otimizar nossos processos, melhorando a maneira como trabalhamos, podemos redirecionar recursos para onde eles têm um impacto maior. Gostaria de esclarecer que isso não significa demitir pessoas.
Pelo contrário, a otimização de processos nos permite dedicar mais tempo ao atendimento ao viajante, o que, por sua vez, aumentará a satisfação do hóspede, que novamente se traduzirá em maior ADR.
Atendimento ao cliente = satisfação do cliente = maior DM
E então podemos investir novamente nos negócios, melhorando os níveis de produtos e serviços e aumentando a lucratividade.
Essa abordagem será cada vez mais importante em tempos de crise econômica.
2. Frequentemente, hoteleiros afirmam que manter a produtividade é um problema, mas pouco fazem para contornar o problema. Quais as vantagens no aumento de produtividade para hotéis?
C: Não acho que os hoteleiros estejam cientes do risco que gargalos operacionais podem ter no aumento de produtividade dos funcionários. Muito disso vem da maneira como os hotéis são estruturados.
Uma recepção que funciona 24/7 não precisa se preocupar muito com a produtividade. Sempre haverá alguém para assumir tarefas, mesmo que seja para o próximo turno.
E, claro, softwares ultrapassados não ajudam. [Nota da autora: Um exemplo disso é a diferença entre o PMS manual dos modernos PMS na nuvem]
Muitas coisas que devem ser automatizadas ainda são realizadas manualmente. Como relatórios estatísticos, processamento de pagamentos com cartão de crédito e até o processo de reserva.
Sou o nerd dos números e comecei a acompanhar minha própria produtividade. Eu desenvolvi uma ferramenta para fazer isso sozinho. Existem softwares específicos para hotéis medirem a produtividade entre departamentos, mas decidi começar por conta própria.
Fiquei chocado com o tempo que gastei em certas tarefas repetitivas. Para melhorar isso, automatizei tarefas e simplifiquei processos. Consequentemente, tive um aumento de produtividade em 15%.
Isso equivale a 33 dias de trabalho por ano. 33 dias que eu poderia gastar aprimorando a estratégia, analisando meus concorrentes e encontrando maneiras de vencê-los.
Essa foi uma enorme vantagem competitiva para o meu hotel e uma verdadeira surpresa para mim.
3. Qual o papel da tecnologia no aumento de produtividade? Você tem ferramentas tecnológicas favoritas?
C: Sempre que fazemos algo mais de uma vez, há potencial para automação.
Nos primeiros dias da minha carreira, quando eu trabalhava como agente de reservas, notei que as solicitações dos hóspedes eram sempre as mesmas. Eles queriam saber sobre preço, horários de check-in ou check-out, como chegar ao hotel, quanto custaria o estacionamento etc.
- Leitura recomendada: 4 Tipos de perguntas que hoteleiros estão cansados de responder
Fiquei impressionado com o número de colegas que digitaram a mesma resposta 100 vezes por dia. Por isso, eles pegavam atalhos e tinham muitos erros de atendimento, como erro de digitação e outros.
Eu preparei templates que poderia simplesmente inserir nos meus e-mails. Passei a responder e-mails muito mais rápido e a qualidade das respostas também foi muito maior.
E o melhor de tudo, fui capaz de responder em francês! (Falo e leio francês, mas na época ainda não conseguia escrever, de modo que os modelos me ajudaram a superar esse desafio com facilidade.)
O papel da tecnologia é nos apoiar na execução eficaz de tarefas e reduzir possíveis erros.
Como revenue manager, uso muito o Excel. O VBA, a linguagem de programação do Excel, permite automatizar grande parte do trabalho diário. Eu sou capaz de executar certas análises muito mais detalhadamente do que poderia em qualquer outro cenário.
É surpreendente o quão poderoso o Excel ainda é. São muitas questões de hotéis que ele pode resolver e ajudar hoteleiros a melhorarem seus fluxos de trabalho.
4 – Você considera hoteleiros, em geral, orientados por dados (data-driven)?
C: Hoteleiros são totalmente orientados por dados. Mas a questão é: eles estão olhando para os dados certos? Na minha experiência, muitas vezes esse não é o caso.
Vi muitos rostos atordoados quando apresento aos hotéis os dados que eles sempre tiveram e nunca olharam ou olharam de diferentes ângulos.
Os dados podem descobrir rapidamente um enorme potencial para aumentar a receita. Isso nos permite redirecionar recursos para onde eles têm maior impacto em nossos negócios.
Os hotéis precisam olhar além da diária média por segmento de mercado, e entender os padrões de demanda, reserva e cancelamento. O reconhecimento de padrões permite melhorar a estratégia de precificação e realmente levar o negócio a um novo nível.
5 – Em quais mudanças de processos os hoteleiros devem pensar?
C: Comece simples. Veja todas as tarefas que você faz. Então, pense em como isso beneficia o hotel. Se não houver benefício, talvez essa tarefa possa ser removida ou reduzida. Agora, se houver benefício, pense em como a tarefa pode ser simplificada para que haja menos erros em potencial.
Erros custam grandes quantias de dinheiro. Precisamos ter certeza de reduzir isso. É aqui que geralmente os chefes de departamento precisam aumentar seus esforços. Menos administração e mais gerenciamento.
E, é claro, realmente precisamos pensar em automação.
Se eu precisar gastar meu tempo inserindo reservas e escrevendo e-mails, poderei fazer vendas adicionais? Provavelmente não. Então, como posso liberar meu tempo para fazer upselling?
Essas são as perguntas que precisamos responder. Infelizmente, muitos hotéis operam em níveis mínimos de pessoal, onde ninguém tem tempo para fazer essas perguntas. Mas isso também significa que há uma vantagem competitiva para todos os hotéis que fazem essas perguntas.
[Nota da autora: Para se ter uma ideia, 45,1% das Centrais de Reservas operam com 2 a 3 funcionários por período. Se a qualidade do atendimento ao cliente é um dos principais fatores que impulsionam a venda, quantas oportunidades de reservas os hotéis estão perdendo com baixa produtividade na central? Você pode acessar mais dados como esse na pesquisa completa do Perfil das Centrais de Reservas do Brasil abaixo.]
6 – Conte mais sobre a cultura de revenue management que faz parte do treinamento que você dá às equipes de hotéis.
C: O gerenciamento de receita precisa estar no centro de todas as operações no hotel. E toda a equipe, desde reservas até a recepção e serviço de limpeza, precisa estar ciente disso. Eles precisam entender a importância do revenue management e por que o fazemos.
Para mim, o RM integra-se completamente com a melhoria de processos e o atendimento ao cliente. Precisamos fortalecer essas conexões e trazer a equipe para isso.
Todos na organização têm um papel impactante. E todos precisam entender que é sua responsabilidade melhorar a organização.
Não é necessário ter um título ou uma certa posição para fazê-lo. As melhores ideias são sempre da equipe da linha de frente: pessoas que entendem as especificidades do hotel e de seus hóspedes. Precisamos construir uma cultura de trabalho onde possamos utilizar isso.
Em um hotel que trabalhei, introduzi o upselling na recepção. A receita de upsell que eles geram hoje paga por quase dois salários.
7 – Quais são as diferenças no gerenciamento de receita entre pequenos e grandes hotéis?
C: As diferenças práticas são os recursos disponíveis. Operações maiores, grandes redes, terão muitos funcionários dedicados e tecnologia sofisticada. A principal vantagem, no entanto, será o know-how (seu conhecimento prático sobre dado assunto).
Hotéis menores e independentes têm uma enorme vantagem competitiva que é a agilidade. Eles podem responder de forma mais rápida e fácil às mudanças no mercado. Não há dezenas de camadas corporativas para tomar uma decisão.
Essa vantagem de velocidade é inestimável.
Felizmente, a tecnologia se tornou muito acessível e não há realmente nenhuma razão para não investir aqui. O ROI (retorno sobre investimento) geralmente é muito rápido.
O know-how também está prontamente disponível e os hotéis menores podem trabalhar com consultores independentes para solucionar a lacuna de conhecimento.
O impacto disso pode ser tão grande que muitos hotéis passam a dedicar alguém exclusivamente para o Revenue Management.
8 – Finalizando, você tem alguma dica de produtividade? Algum ritual que o ajude?
C: 1° – Uma das primeiras e mais eficazes recomendações que dou aos hotéis é adicionar uma segunda tela a todos os computadores. O aumento de produtividade esperado, especialmente para o departamento de reservas e RM é de 16 a 20%.
Adicionar uma segunda tela é muito econômico e os resultados são quase instantaneamente visíveis (e quem já trabalhou com duas telas nunca mais consegue voltar para uma ?).
2° – Outra sugestão que tenho é automatizar. Os hotéis têm um grande número de relatórios e, muitas vezes, são reunidos manualmente, agregando dados de diferentes fontes como o PMS, Google Analytics, sistema de contabilidade, etc… Tudo isso deve ser automatizado.
3° – Além disso, todo hotel deve fazer uma auditoria de produtividade. Idealmente, com a ajuda de alguém de fora da organização que possa examinar objetivamente os diferentes processos e fornecer informações sobre como otimizar e melhorar a operação.
Mais do que tudo, precisamos estar cientes da importância da produtividade. Porque o mais importante é focar nossa atenção em proporcionar uma excelente experiência ao hóspede.
* Adaptação da entrevista original ‘Ask&Talk: Increase productivity with Christoph Hütter’ por Paula Carreirão
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