Desde hace algún tiempo, he estado reflexionando y trabajando con la distribución directa y me he dado cuenta de que la gran pregunta que se hacen los directores de hotel es cómo potenciar las reservas directas, es decir, aumentar las ventas a través de un canal propio, el sitio web del hotel.
¿Cómo impulsar las ventas y competir directamente con las grandes agencias de viajes online (OTAs)?
Como hotelero puedes pensar que no tienes fuerza para competir y que tendrás que gastar mucho dinero en publicidad. Pero no es así, los grandes también tienen techos de cristal.
En este artículo, explicaré cómo puedes posicionarte para ampliar tus reservas directas, al comprender el proceso de compra del viajero y utilizando los canales indirectos para tu beneficio.
Entender el proceso de compra del viajero
El primer paso es comprender el proceso de compra del cliente. Si analizamos en profundidad, veremos que en los últimos años las tendencias del turismo latinoamericano están cambiando.
Cada año aumenta el número de turistas que investigan y organizan sus viajes por su cuenta, lo que debilita el modelo tradicional de paquetes de viaje y hace que tu hotel tenga más acceso a los viajeros.
La gran mayoría de tus huéspedes, si no todos, buscan información sobre tu hotel en Internet antes de alojarse y reservar con tus tarifas, ya sea en sitios de reseñas (como TripAdvisor, Trivago, Google) o en las OTAs (Agencias de Viajes Online).
¿Sabes qué es una OTA y cuál es su impacto en los ingresos de tu hotel? Lee nuestro artículo ¿Qué es una OTA? y descubre 4 posibles estrategias para aumentar tus reservas directas
Un estudio reciente del Grupo Expedia reveló que los viajeros realizan 43 búsquedas en promedio antes de reservar un viaje. Otro análisis de McKinsey indica que hay 45 puntos diferentes de contacto en el proceso de compra del viajero promedio para reservar una habitación de hotel.
Por lo tanto, a la hora de elaborar tu estrategia, debes asegurarte de que tu hotel esté disponible en una variedad de canales directos e indirectos. Esto nos lleva a una verdad: tu hotel tiene que aparecer y estar bien posicionado donde lo busquen.
Establecer una estrategia de ventas propia
Como gerente de tu hotel, puedes reflexionar: «Actualmente, trabajo con agencias de viajes online que venden bien, como: Booking, Depegar, Expedia, Hotel Urbano entre otras. Mi hotel aparece en las búsquedas de Internet y tiene una mayor rentabilidad, ya que mis ingresos netos son mayores, el cliente me paga directamente en el check-in y no tengo que esperar largos periodos para el pago. Esto reduce el riesgo y tengo un control total sobre el dinero».
¿Es una verdad a tener en cuenta? Sí, pero puede ser una verdad parcial que merece un análisis más amplio y a largo plazo.
Ya he mencionado en otro artículo sobre «Las estrategias de distribución en la hotelería y sus consecuencias» que es muy importante trabajar con varios canales. Sin duda, hay que trabajar con las OTAs, por su alcance, velocidad y fuerza incuestionable.
Gracias a las grandes inversiones en marketing digital, financiadas en gran parte por las comisiones pagadas por los hoteles, las OTAs no pueden ser ignoradas de la ecuación.
Pero lo que quiero destacar es: ¿por qué vender solo a través de agencias online, o privilegiarlas, olvidando así tu propio canal? Si analizamos las estrategias de las grandes cadenas hoteleras, veremos que ya están invirtiendo en sus páginas web oficiales, buscando reducir la dependencia de los intermediarios.
¿Es realmente una buena estrategia la reserva directa de hoteles?
También imagino que puedes reflexionar sobre lo siguiente: «Soy un hotel pequeño y no tengo la estructura y las inversiones que tiene una cadena”. Pero las inversiones no son tan elevadas.
Calcula cuántas comisiones pagas a tus distribuidores indirectos y cuánto gastas en desarrollar acciones estratégicas enfocadas a la contratación directa. Puede que te sorprenda la conclusión de los cálculos.
En un evento reciente, hablé con una ejecutiva de Google que me dijo que el 60% de las personas que buscan hoteles lo hacen por su nombre. Interesante, ¿no? Al analizar la cuestión, vemos que, debido a la fuerza de la marca y a las elevadas inversiones de las OTAs, muchas personas utilizan inicialmente una OTA para buscar el hotel, pero luego buscan más información en Google.
En mi opinión, aquí es cuando tu hotel podría tener una enorme ventaja competitiva para diferenciarse y ampliar las ventas directas. Es el llamado Efecto Outdoor, analizado en el estudio de Cornell Business, The Billboard Effect: Still Alive and Well.
El Efecto Outdoor en la industria hotelera
El efecto outdoor es un fenómeno que se produce cuando los hoteles ven reservas directas adicionales en su propio sitio web después de aparecer en una agencia de viajes online (OTA). Esto se debe a que los clientes potenciales primero descubren el anuncio en una OTA y luego visitan el propio sitio web del hotel para reservar directamente su viaje. Y eso explica el por qué la ejecutiva de Google que mencioné antes informó de esto.
Para que esto ocurra, tu hotel debe desarrollar un sitio web intuitivo, con buena navegabilidad, funcionalidad, buenas imágenes y trazar estrategias claras de posicionamiento online, automatizar procesos y, sobre todo, facilitar la comunicación directa con el cliente en su web.
De este modo, podrá empezar a competir en el nivel adecuado con las OTAs. No se trata de una guerra, sino de intentar reforzar tu lado en la negociación y aumentar tus ingresos reduciendo los costos.
¿Por qué no invertir la situación, analizar y usar las estrategias utilizadas por las OTAs como benchmarking? ¿Es por temor a que esta acción pueda reducir tus ventas en estos canales?
¿O porque tu hotel es demasiado dependiente? Como nos enseña el dicho popular «No pongas todos los huevos en la misma canasta», la distribución requiere de un pensamiento estratégico.
La verdad es que son ellas, las OTAs, las que dependen de los hoteles. Para ellas, perder un hotel de su cartera es una gran pérdida y por eso tienen objetivos agresivos de contratación de nuevos hoteles. Digo esto basándome en mi experiencia personal de trabajar durante varios años en una OTA.
Elige tu batalla: Inversión vs. Comisión
Diseña tu estrategia de distribución en la que ganes más independencia y fuerza en las negociaciones. Además, una estrategia que considere las reservas directas como fuente central de ingresos permite una mayor fidelidad de los clientes, ya que el sitio web de tu hotel es el lugar donde se consiguen los clientes directos y donde realmente se puede hacer que vuelvan, incluso a un costo mucho menor que los altos márgenes que se pagan a los intermediarios.
Mi sugerencia, e incluso llamado para ti hotelero, es: analiza la base de clientes habituales de tu hotel y constata que muchos, a pesar de que se han alojado varias veces contigo, siguen utilizando una OTA como medio para reservar. Reflexiona: ¿Por qué sucede esto?
A menudo, se debe a que el cliente busca facilidad, confiabilidad y, desgraciadamente, puede ser que tu sitio web no le aporte eso. O quizás porque aún no has desarrollado alguna acción de fidelidad(que puede ser algo incluso sencillo) que le cree ese estímulo para comprar directamente con tu hotel. Algunas estrategias que puedes utilizar son los descuentos, los servicios adicionales y el servicio personalizado.
Desarrolla tu estrategia de distribución considerando tu sitio web como una prioridad, ya que no es un canal más, sino el mayor exhibidor de tu hotel. Dedicar atención, tiempo, recursos y control de la paridad de tarifas, es sumamente importante cuando se habla de ventas en línea, y marca la diferencia cuando se trata de la elección del cliente.
¿Quién no ha oído nunca la historia de David y Goliat? La verdad es que esta historia sirve para que nos demos cuenta de que ser grande no significa necesariamente ser ganador. Al igual que Goliat, los grandes apostadores en el negocio hotelero también tienen sus puntos débiles que pueden ser explotados.
De ti depende analizar tu estrategia y qué batalla debes librar: invertir más en tu propio canal o pagar más y más comisiones. Todavía estás a tiempo de replantearte tu posición.
* Este texto no refleja necesariamente la opinión de Asksuite
Sobre el autor: Vagner Sardinha es licenciado en Administración con especialización en marketing, gestión de personas y Revenue Management. Con más de 28 años de experiencia en Ventas (19 de ellos en hotelería y turismo) y actuaciones en grandes Operadores, Broker, Ota, Club de Ferias y Hoteleria, Vagner Sardinha tiene una visión macro y estratégica de toda la cadena de distribución. Además de una sólida experiencia en gestión y formación de equipos multidisciplinarios, es profesor de Ventas Estratégicas en la Escuela Superior de Hotelería.
