Sentiu falta de alguma coisa? Este é um gráfico simples que encontrei aos montes na internet quando pesquisava sobre o setor de telefonia na hotelaria.
O irônico é que eles deixam de mencionar justamente o mais importante para o nosso contexto, os canais online de reservas.
Eu entenderia um gráfico desses em uma apostila de hotelaria há 40 anos, mas hoje é quase como encontrar uma antiguidade.
Um ponto a se considerar é que o telefone fixo continua sendo o principal canal de atendimento e reservas diretas em muitos hotéis no Brasil.
Não estou falando mal do telefone, reconheço sua importância, mas limitar a comunicação e vendas diretas do hotel a esse único canal é um tiro no pé.
As regras do jogo mudaram e os novos players são muito mais conectados.
Consequência: uma Central de Reservas não pode mais se comportar como uma central telefônica.
Lembra dos smartphones? Bad news, o potencial hóspede dificilmente vai te ligar pelo celular.
O mobile é usado predominantemente para mandar mensagens em texto – futuramente, mensagens em voz.
O brasileiro se comunica mais com empresas via mensagens do que os americanos!
Então, querendo ou não, a Central de Reservas vai passar mais tempo respondendo mensagens no site ou nas redes sociais do que no telefone.
Se o setor de reservas quer diminuir a dependência de intermediários, eles precisam ampliar os canais que a Central opera.
O site do hotel e as redes sociais não são apenas vitrines.
Está na hora de entender que não tem mais como deixar o
marketing de um lado e reservas do outro…
Podemos melhorar aquele gráfico da seguinte forma (ainda simplista, mas valendo):
Tente imaginar uma época em que os hotéis estavam livres de intermediários: bem difícil, né?
Há séculos o setor já era colado aos agentes de viagens, mas a relação entre as duas partes era diferente, afinal, vivíamos em um mundo offline.
Atualmente, as tecnologias de comunicação estão tão avançadas que o hotel pode performar tão bem quanto o seu perfil nas OTAs. Não acredita?
Com as técnicas e ferramentas certas, além da capacitação contínua de colaboradores, as reservas diretas são uma realidade próxima, fácil…
As Centrais de Reservas precisam ser o ❤️ da hotelaria. Podemos elencar 4 grandes objetivos a esse setor:
- Vender quartos;
- Atualizar o inventário nos canais de distribuição;
- Manter a taxa de ocupação alta todos os dias;
- Aumentar o RevPAR do hotel.
Para entender como estruturar uma Central de Reservas moderna e eficiente, precisamos voltar um pouco ao tempo.
Tá, um pouco é eufemismo, vamos voltar dois séculos!
Neste artigo, vou te contar a história do atendimento e vendas na hotelaria, começando nos Estados Unidos até chegar no Brasil.
Ainda, se você permanecer comigo até o final, também conhecerá a nova estratégia de vendas dos hotéis inteligentes (e sua arma secreta). Continue lendo!
1 – Heróis da hotelaria: Agentes de viagens e telefonistas
Thomas Cook é considerado o primeiro agente de viagens no mundo. Já em 1841, fechou um pacote de viagens para mais de 1.200 pessoas, sem sequer usar um telefone.
Nem todo herói usa capas. Thomas Cook usava apenas papel e tinteiro.
No século XIX era fundamental manter um bom relacionamento com os agentes de viagem. Além desse intermédio, outras formas de distribuição incluíam cartazes em ferroviárias e anúncios em revistas e catálogos.
Mesmo assim, a comunicação era primordialmente boca-a-boca e as reservas eram feitas na chegada ao hotel.
O telefone foi inventado em 1876, por Alexander Graham Bell, em Boston (EUA), mas o uso do aparelho para reservas só se popularizou a partir da década de 60 no Brasil.
Antes disso, no início do século XX, os departamentos de telefonia, principalmente em hotéis de luxo, tinham como função atender apenas a demanda de chamadas internas – de hóspedes e outros setores.
Por exemplo, o Hotel Avenida (1908), marco da hotelaria de luxo carioca, tinha um telefone para cada um dos 220 quartos do edifício – sintam inveja, isso sim que era LUXO!
Nessa época, o cargo de telefonista era fundamental, já que eram elas – normalmente mulheres – que atendiam toda e qualquer chamada telefônica.
Era um número único para todas as chamadas. Nessa época, o departamento de telefonia era um setor independente das reservas.
Os telefonistas estavam limitados e treinados apenas para responder dúvidas recorrentes, confirmações de reserva, pedidos de serviços adicionais, etc.
Ou seja, sua função ainda era apenas atender e não vender…
Curiosidade: agora, você pode dizer que fomos pioneiros em telefonia, já que antes de ter sido comercializado mundialmente, o telefone veio parar primeiro no Brasil!
De acordo com as graduandas Mariana Silva e Ana Paula Spolon, D. Pedro II conheceu o telefone em uma exposição nos Estados Unidos.
“Foi nesse momento que D. Pedro II disse a memorável frase “Meu Deus, isso fala”, ao ouvir o que Bell disse do outro lado da linha. D. Pedro II imediatamente quis adquirir o produto para trazer ao Brasil e assim o fez, na condição de ser o primeiro país a fazer uso da invenção.”
2 – Ganhando autonomia de vendas com uma central telefônica
Alguns anos mais tarde, fundado em 1923, o Belmond Copacabana Palace já nasceu com um departamento de telefonia. Os equipamentos clássicos eram o telégrafo, fax e telefone.
A internet vai surgir em meados da década de 80, então, por enquanto, não vamos falar de e-mail.
O hotel de luxo começou com uma dinâmica parecida com o do Hotel Avenida. A equipe era composta de um chefe, um intérprete, auxiliares e os telefonistas da noite.
Não faz muito tempo que o Belmond inovou ao transformar o cargo de telefonista para agente de guest-service, responsável pelo atendimento personalizado ao hóspede. Esse processo é explicado no artigo “Alô, é do Copa?” O telefone a história da hotelaria carioca.
Antes, as telefonistas eram responsáveis apenas por transferir ligações externas e repassar demandas internas entre setores.
O hotel capacitou seus funcionários para que tivessem autonomia em qualquer tipo de solicitação, centralizando o atendimento externo.
Ou seja, chega de “aguarde um momento enquanto eu repasso a ligação para o setor responsável…”. Nenhum viajante merece ser rebatido de um lado pro outro como uma bola de tênis.
Com uma sala e equipe maiores, o novo organograma ficou assim:
Apesar da separação entre os agentes de reservas e os agentes de guest service, as autoras do artigo explicam que “a tendência é que toda a equipe seja capacitada tanto para o atendimento ao hóspede quanto para o atendimento de reserva de hospedagem”.
Afinal, os agentes de guest-service também precisam atender potenciais hóspedes – e como a transferência de chamadas deve ser um último recurso na hotelaria, esses agentes também são responsáveis pela venda direta.
Nesse caso, a ideia de que o atendimento deve ser sinônimo de vendas está começando a tomar forma…
2.1 – Organizando a operação hoteleira com uso do e-mail
O e-mail na hotelaria chegou mais para apoiar a operação telefônica do que como um novo canal de vendas.
Além dos pedidos de reservas em grupos, para agência ou empresas, e-mails são perfeitos para solicitações simples, como: boas vindas, confirmação de reservas, upgrade do quarto, pesquisas de satisfação e campanhas em datas comemorativas.
Apesar da sua utilidade, a gestão desse canal permanece um desafio, tanto no tempo gasto por e-mail escrito, quanta na organização do que é solicitado.
Com a falta de integração dos sistemas hoteleiros às plataformas de e-mail, fica ainda mais difícil para o time comercial organizar as reservas por esse canal.
Logo, poucos hotéis vêem o e-mail como um potencial canal de reservas diretas, resumido ao atendimento operacional.
- Leitura recomendada: Como transformar a demanda de e-mail na hotelaria em reservas diretas
3 – As reservas online são dominadas pelas OTAs
Você sabe quando a Expedia.com foi fundada?
Essa é uma das primeiras versões da Expedia, lá em fevereiro de 1999…
Duas décadas mais tarde, a Expedia é a segunda OTA com maior market share global, atrás apenas da Booking.
Em 2018, a Expedia tinha 29% do market share de OTAs no Brasil. A empresa global chegou a esse número em apenas 22 anos. Duas décadas é muito pouco na história da hotelaria mundial.
Mesmo assim, as OTAs conseguiram dominar o mercado de reservas online em pouquíssimo tempo.
A última pesquisa organizada pelo FOHB, de 2018, mostra a evolução dos canais de distribuição na hotelaria brasileira. Analisando os seguintes canais, é possível notar uma tendência preocupante:
As reservas no ‘site próprio’ caíram 5 pontos percentuais em 3 anos. No mesmo período, a participação das OTAs cresceu 11 pontos percentuais.
A situação pode ser boa ou ruim, depende da relação do hotel com essas agências. Para hotéis pequenos, como pousadas e boutiques, as OTAs podem ser o canal mais rentável.
Porém, em hotéis de médio a grande porte, percebemos uma preocupação cada vez maior nas reservas diretas. Essas propriedades tem o poder para investir em um site próprio, em marketing digital e numa equipe de vendas especializada.
Mesmo assim, o site próprio e as centrais de reservas estão perdendo força. Os hotéis perderam a briga?
3.1 – Como aumentar a conversão de reservas diretas em hotéis
Hoje não!
Para nossa felicidade, existem casos exemplares de hotéis que aumentaram seu faturamento de reservas diretas no site. Por exemplo:
- O Hotel Fazenda Menino da Porteira investiu em um novo canal de atendimento e reservas no site. Resultado: o hotel aumentou o faturamento e ainda superou a performance de todas as OTAs com que trabalha!
- O Hotel Nacional Brasília aumentou em 88% de reservas diretas e teve 2x mais pedidos de cotações, tudo em apenas um mês.
O que esses dois casos têm em comum? Ambos investiram em um chat de atendimento.
Um chat é uma ferramenta de conversão. O benchmarking da FastBooking com milhares de hotéis chegou em três ferramentas essenciais:
- Comparação de tarifas;
- Chats;
- Reviews de hóspedes.
De acordo com o estudo, essas ferramentas aumentaram em até 30% a conversão de reservas diretas no site dos hotéis!
- Leitura recomendada: Como analisar certo a taxa de conversão de vendas no site de um hotel?
Porém, os resultados do Menino da Porteira e do Hotel Nacional só foram possíveis porque os dois possuem, antes de qualquer coisa:
- Um site com motor de reservas;
- Uma plataforma de atendimento inteligente para auxiliar os agentes da central.
4 – Inteligência artificial: a arma secreta da hotelaria
O que uma ferramenta de chat tem a ver com uma Central de Reservas modernizada?
Na terceira edição do estudo “State of Service” da Salesforce, 68% dos profissionais entrevistados disseram haver redução de chamadas telefônicas e volume de e-mails depois de implementarem um chat com inteligência artificial (IA).
Foi o caso do resort Costão do Santinho em Florianópolis (SC). Toda segunda feira, a equipe tinha que responder até três páginas de e-mails!
Vários estudos e casos de sucesso comprovam essa estatística:
A inteligência artificial está diretamente ligada a produtividade da Central de Reservas.
A redução principal são das chamadas operacionais, liberando tempo para o agente da central focar em ligações mais longas com viajantes mais interessados, o que aumenta a conversão de vendas.
Agora, o que exatamente é um chat de atendimento com Inteligência Artificial?
4.1 – Geração de demanda por uma plataforma de atendimento inteligente
O site de um hotel pode ter dois tipos de chats de atendimento: um chat ao vivo ou um chatbot.
Um chat ao vivo nada mais é do que um canal de contato direto do hotel com o viajante no site. O grande problema desses chats é que a demanda é quase sempre maior que o número de agentes disponíveis.
Nesse sentido, os problemas clássicos de filas de espera e demora de resposta são tão comuns quanto em chamadas telefônicas.
Mais do que ajudar a operação na Central de Reservas, a situação tende a piorar, já que se cria demanda em um segundo canal sem investir em mais funcionários treinados para atendê-lo.
Ao contrário, um chatbot para hotéis inteligente, ou seja, aquele alimentando com processamentos de linguagem natural (NLP) e que realmente entende as solicitações dos viajantes, tem autonomia para operar sozinho.
Talvez você ache difícil imaginar um chatbot como um aliado da Central de Reservas. Porém, ele é mais do que apenas um agente digital…
É aqui que entra a plataforma de atendimento inteligente que comentei acima.
Aqueles hotéis que aumentaram as reservas não tinham apenas um chatbot no site, mas uma plataforma que possibilita a intervenção de agentes humanos, o que transforma o robô, temporariamente, em um chat ao vivo.
No entanto, com uma grande vantagem: o agente tem acesso a funcionalidades que permitem agilizar o atendimento, com o mesmo nível de qualidade e padronização para todos os atendentes.
Ainda, o agente é notificado toda vez que um viajante solicita uma cotação no chat do site!
Por que é importante que o agente seja notificado imediatamente? Quanto mais rápida for a resposta, maior é a conversão de vendas.
De acordo com uma pesquisa da Velocify, a taxa de conversão em vendas é 391% maior para respostas em até 1 minuto. Essa taxa cai drasticamente a cada minuto perdido…
É 2020, pessoal! Cadê a sua Central de Reservas 2.0?
Do que adianta um departamento de vendas se os agentes passam mais tempo confirmando reservas das OTAs do que fazendo exatamente o que nasceu para fazer: VENDER?
Já passou da hora da hotelaria nacional ir para a linha da frente e parar de depender de companhias multibilionárias que tem seus próprios acionistas para agradar.
O lucro é deles, não seu.
