* Este post foi escrito pelo especialista convidado Jeferson Tokuda
Total Revenue Management, TrevPar, preço dinâmico, Inteligência Artificial. Reconhece esses conceitos? Todos eles representam algumas das fortes tendências na gestão de receitas de hotel no pós-COVID-19 que você precisa dominar para obter sucesso nesta retomada.
Com a pandemia, a hotelaria precisou se render à tecnologia para sobreviver e se reinventar. Da mesma forma, o revenue management (gestão de receita) hoteleiro está passando por grandes transformações e os profissionais da área também precisam se reinventar.
Por isso, explicamos aqui detalhadamente as 12 maiores tendências do revenue management hoteleiro pós-Covid-19 para você extrair o melhor resultado para o seu hotel:
1. Total Revenue Management
Apesar do tema total revenue management ser uma realidade já conhecida na hotelaria mundial, ainda estamos muito longe desta realidade aqui no Brasil para se alcançar uma abordagem holística do gerenciamento de receita.
No entanto, o pouco dinheiro em caixa, em virtude do fechamento temporário ou da queda da taxa de ocupação de muitos hotéis no país, demandará a entrada de todas as receitas possíveis no hotel, desde o estacionamento, área de eventos e banquetes, restaurante, apartamentos, bar e outras tantas áreas que são possíveis de serem exploradas financeiramente.
Em muitos casos, algumas dessas áreas são exploradas por terceiros. Mesmo assim, o Revenue Manager será responsável pela gestão dessas receitas, pois normalmente um percentual das vendas dos terceiros é revertido ao hotel.
As companhias aéreas, na vanguarda da geração das receitas extras, já estão cobrando por serviços e produtos como marcação antecipada de assentos, compra antecipada de refeição à bordo, pet na cabine, antecipação de voo, utilização de wi-fi, etc.
Da mesma forma, a hotelaria deveria pensar em novos serviços e produtos. A criatividade deverá ser levada à exaustão com objetivo de aumentar os gastos dos hóspedes durante sua estada e incentivar o hotel a ser um local a ser frequentado pelos passantes.
2. Hiper personalização da experiência dos hóspedes
Além do aumento das receitas, une-se a isso a hiper personalização da experiência dos hóspedes, pautada na satisfação dos seus desejos e necessidades, e para exceder as suas expectativas, através do conhecimento de suas preferências. Pelo lado do hotel, visa a criação de um relacionamento mais profundo com os hóspedes para fidelizá-los.
Para que isso seja possível, o hotel precisa oferecer uma variedade de produtos e serviços,utilizando a tecnologia por meio de aplicativos instalados no celular, como a solicitação de serviço de quarto, serviço de concierge, menu de travesseiros, passeios, a escolha de um número específico de apartamento, entre outros.
3. Utilização de outros indicadores de desempenho
O foco na geração de receitas totais também leva à utilização de um indicador de desempenho (KPI – Key Performance Indicator) chamado TrevPAR (Total Revenue per Available Room), ou seja, receita total por apartamento disponível, onde não somente considera as receitas de hospedagem, mas também dos outros departamentos lucrativos do hotel.
Além disso, outro indicador de desempenho a ser analisado pelos Revenue Managers é o GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room), ou seja, o lucro operacional bruto por apartamento disponível, que leva em consideração todas as receitas geradas no hotel e os custos operacionais fixos e variáveis. É uma métrica muito importante para os investidores, gerentes gerais e proprietários, pois permite analisar a eficiência operacional do empreendimento.
4. Otimização dos canais de distribuição
Isso constata a necessidade do Revenue Manager a focar nos resultados, não somente na geração de receitas, pensando no desempenho financeiro do empreendimento e impactando nas tomadas de decisão nas organizações. Por este motivo, é importante ter em mente a otimização dos canais de distribuição do seu hotel, através de alguns passos, a saber:
Custos de distribuição – qual é o custo de cada reserva? Considere também o custo dos canais offline, como a equipe de vendas, o departamento de reservas ou central.
Custo de aquisição – qual é o custo de aquisição de hóspedes por canal?
Informações de cada canal – qual é a produção em pernoites (RN) de cada canal, a diária média bruta e a receita bruta? Qual é a representatividade de cada canal dentro do segmento? Considere os dados do ano anterior.
Margem de contribuição – qual é a margem gerada por cada canal? Quais os canais mais rentáveis? Qual é o impacto de cada canal na receita?
Conversão de venda – qual é a conversão de venda por canal? As extranets dos canais de distribuição possuem os dados de visitas à página do hotel no parceiro e quantas reservas foram efetuadas/ geradas por estas visitas.
Saiba mais sobre Canais de Distribuição neste guia completo: Como obter o melhor resultado dos canais de distribuição na hotelaria
5. Preço dinâmico para outros segmentos
Outra tendência na área é a utilização do preço dinâmico em segmentos como o corporativo, por exemplo, que ainda possui inúmeras tarifas fixas negociadas, onde se dispensa muito tempo para carregar cada contrato nos canais de distribuição.
O mercado hoteleiro já está habituado a trabalhar com a BAR (Best Available Rate). As operadoras de turismo conectadas ao Channel Manager (Gestor de Canais) também já se utilizam do preço dinâmico.
6. Utilização de novas tecnologias
Falando em tecnologia, uma das tendências da área é a utilização maciça de todo o aparato tecnológico hoteleiro totalmente integrado. O Property Management System (PMS), software de gerenciamento hoteleiro, deverá estar integrado ao Channel Manager (Gestor de Canais) e ao Revenue Management System (RMS), software de gestão de receitas.
Entretanto, nem todos os hotéis possuem RMS e outras ferramentas e ainda utilizam planilhas de Excel para gerar os relatórios de análise. Isso demanda um tempo bastante considerável para obter, consolidar os dados e depois analisá-los, tornando o trabalho difícil, bastante operacional e com pouco tempo para considerações criativas e estratégicas.
Saiba mais sobre o que são chatbots e como a automação melhora a performance e a satisfação do cliente no artigo “O que são chatbots: um guia rápido para iniciantes“.
Porém, não basta obter a tecnologia necessária; é preciso saber utilizá-la. Por este motivo, o Revenue Manager precisa estar antenado aos novos recursos tecnológicos e à automação. E o treinamento de toda a equipe do hotel para essa nova realidade também não pode ficar de fora.
O Channel Manager, por sua vez, deverá estar integrado ao motor de reservas e outros canais independentes, e o RMS, receberá as informações do rate shopper, e enviará as alterações tarifárias para o Channel Manager.
7. Inteligência artificial e machine learning
Os softwares de gerenciamento de receita são atualizados a todo o momento e se tornam cada vez mais complexos, recheadas de algoritmos para otimizar ao máximo a receita do meio de hospedagem. Por este motivo, outra aliada da tecnologia é a inteligência artificial, que é a capacidade de um sistema pensar como os seres humanos, e o machine learning, que é o aprendizado do sistema.
A Paula Miranda já escreveu um post aqui no blog sobre “O que acontece nos bastidores da Inteligência Artificial”, com informações mais aprofundadas sobre esse tema. Vale a pena ler!
O avanço contínuo da automação dos sistemas de revenue management contribui com o aperfeiçoamento de uma ciência cada vez mais sofisticada e atualizada de receita para tomar decisões mais exatas sobre a precificação. As análises preditivas, incorporadas aos softwares de gestão de receitas, e suportadas pelo machine learning, ajudam os Revenue Managers a detectarem as tendências e a identificarem as oportunidades mais lucrativas.
8. Real-time pricing
Além disso, outra tendência se desponta por meio dos sistemas de gerenciamento de receitas, que é o real time pricing, ou seja, precificação em tempo real, como acontece no mercado financeiro de ações, oferecendo ao hotel uma vantagem competitiva, sobretudo em mercados disputados e bastante dinâmicos.
Os sistemas recebem os dados do PMS, processam a informação através dos algoritmos de otimização em tempo real e enviam as alterações tarifárias de volta ao PMS. Por este motivo, atualizar as tarifas do hotel uma vez por dia, por exemplo, já é coisa do passado.
9. Disparidade tarifária proposital
A precificação em tempo real pode levar à (dis)paridade tarifária proposital, sendo um tema bastante complexo e controverso. Por incrível que pareça, a paridade foi introduzida pelos hotéis, sendo uma cláusula de contrato das agências de viagens online (OTA´s). Entretanto, em algumas partes do mundo, esse conceito está sendo contestado legalmente e vem ganhando força.
Os hoteleiros defendem a idéia de praticar menores preços em seus sites próprios, e praticar preços diferenciados nos demais canais de distribuição de acordo com a produtividade de cada um e os custos envolvidos.
Se analisarmos rapidamente o comércio eletrônico tradicional, os valores de um determinado produto podem ser muito diferentes de um canal de venda para outro.
Escute nosso podcast e descubra como o Hotel Le Canton passou de 30% para 70% em reservas diretas:
10. O novo perfil do Revenue Manager
Com todo esse cenário causado pela tecnologia, o Gerente de Receitas se tornará um líder mais estratégico, interessado em processos de big data e novas tecnologias, com fortes habilidades analíticas.
Com isso, o perfil do Revenue Manager evoluirá para o de cientista de dados, já que os RMS irão cruzar cada vez mais informações em tempo real. Neste caso, como as máquinas não podem substituir o homem, ele deverá tirar uma “big picture” da situação, para propor estratégias.
Os gerentes de receita também precisam lidar com os distribuidores e provedores de tecnologia para construir relações fortes e negociar os acordos, buscando a otimização dos custos. Além disso, o Gerente de Receita deverá ressaltar outras habilidades como excelente capacidade de comunicação, foco de equipe, liderança, polivalência, persuasão, negociação, etc., caminhando para uma abordagem transversal para os diferentes departamentos do hotel.
Com uma equipe mais enxuta nos hotéis, em virtude do desligamento de muitos colaboradores por causa da pandemia, o Revenue Manager deverá assumir um papel ainda mais importante nas organizações. Antes responsável pela gestão da demanda hoteleira, agora também pela criação da demanda, em conjunto com o gerente de vendas e a sua equipe.
O Gerente de Receita está cada vez mais se movendo em direção a uma função comercial. Por ter uma visão holística do hotel e pela sua capacidade de análise, o Revenue Manager poderá se utilizar de relatórios de business inteligence com informações sobre as reservas das agências de viagens na cesta competitiva e no empreendimento para auxiliar na criação de uma agenda de visitas mais assertiva e poder visitar as agências, aumentando a quantidade de colaboradores cobrindo o segmento corporativo.
Essa mudança no perfil deste profissional deverá refletir no ensino e na educação em Revenue Management. Atualmente estamos vendo uma profusão de cursos na área aqui no Brasil, desde cursos rápidos até disciplinas na universidade. Porém, eles ainda são focados em temas como histórico, conceitos de RM, forecast, pick up, segmentação, market share, fair share, calendário de demanda, grade tarifária, etc.
Baixe aqui nosso e-book Checklist de Performance do Revenue Manager com as 5 principais checklists que todo gerente deve ter:
CHECKLIST DE REVENUE GRATUITO[/box]
11. Revenue Management para o segmento de aluguel de temporada
Outra tendência é o revenue management para o segmento de aluguel de temporada. Antes da Covid-19, o setor estava em grande crescimento, trazendo uma necessidade de uma precificação dinâmica para os apartamentos. Mesmo neste período emblemático, a Loft, do segmento imobiliário, comprou a Uotel, marcando a sua entrada no mercado de aluguéis de temporada.
Vale dizer que esse mercado se apropriou da expertise hoteleira para obter uma vantagem competitiva e trazer maior rentabilidade para este segmento. Entretanto, vemos alguns desafios inerentes ao setor, a saber:
• A limitação da capacidade de inventário – com o inventário de 01 apartamento, em algumas datas, você terá 0% de ocupação, e em outras, 100%. Como mensurar o pick up? O tipo de negócio compreende reservas de longa estada. Como administrar o inventário, neste caso?
• Diversas propriedades em diversos lugares – como analisar os dados das propriedades? De forma individual? Ou agregado por região? No mercado hoteleiro tradicional, há profissionais de revenue management responsáveis por determinados hotéis de uma área. No caso do mercado de aluguel de temporada, que é totalmente fragmentado, como gerenciar múltiplas propriedades únicas?
• Cesta competitiva – como definir os competidores, sendo que as propriedades possuem características bem distintas entre si?
• Canais de distribuição – como estar em vários canais de vendas (site próprio, Airbnb, Booking.com e outros) com 01 apartamento? O trabalho operacional de abrir e fechar disponibilidade será válido?
• Tecnologia – como obter a tecnologia necessária como PMS, Channel Manager, RMS, motor de reservas tendo apenas 01 apartamento? Há recurso financeiro o suficiente para adquirir toda essa tecnologia? Apesar de tudo isso, existe um produto específico para o mercado de aluguel de temporada como o software da Stays, que congrega PMS, Channel Manager, motor de reservas e RMS em um mesmo lugar.
12. Outsourcing de Revenue Management
Para os meios de hospedagens de pequeno porte, a terceirização do gerenciamento de receitas (outsourcing) é uma tendência, por vários motivos:
• Recursos humanos – contratar um profissional de gerenciamento de receitas é inviável financeiramente para um empreendimento de pequeno porte.
• Tecnologia – a aquisição da tecnologia requer investimentos financeiros que muitas vezes o hotel não tem condições de arcar e de manter.
• Resistência cultural – falta entendimento dos proprietários ou da gerência dessa parte estratégica do negócio hoteleiro.
• Know how – as empresas dedicadas ao gerenciamento de receitas estão mais orientadas para a estratégia, com conhecimentos técnicos e práticos, auxiliando os empreendimentos.
Apesar de descentralizar a função do Revenue Manager, a empresa contratada deve trabalhar em estreita colaboração com toda a equipe do meio de hospedagem.
Agora que você já conhece algumas tendências de revenue management, quais delas você irá colocar em prática?
Sobre o autor: Em seus 13 anos de experiência em hotelaria, Jeferson Tokuda já passou por recepção, reservas, vendas & marketing, distribuição e revenue management. Teve passagem por uma OTA e ensinou RM para alunos de graduação durante 3 anos.Graduado em Turismo e pós graduado em Administração Hoteleira.
* Este texto não reflete, necessariamente, a opinião da Asksuite
